Онлайн-реклама в Китае работает иначе, чем в остальном мире. Здесь нет Google, Facebook или Instagram. Вместо них действуют местные платформы со своей логикой, своей аудиторией и своими правилами. Если вы хотите продавать в Китае, нужно понимать, где именно китайские пользователи проводят время в сети и как до них достучаться.
В этой статье разберём 7 ключевых цифровых платформ, на которых иностранные бренды могут размещать рекламу в Китае в 2025-2026 годах.
1. Baidu
Baidu занимает около 60% рынка поисковых систем Китая в 2025 году. Это главная точка входа для пользователей, которые ищут информацию, сравнивают продукты и принимают решение о покупке. Если ваш бренд не представлен в Baidu, вы теряете огромную часть потенциального трафика.
Рекламная система Baidu называется «推广 (Tuiguang)», что переводится как «продвижение». По принципу работы она напоминает Google Ads: контекстная реклама, аукцион ставок, таргетинг по ключевым словам. Но есть важные отличия.
В Google Ads вы можете использовать модифицированное широкое соответствие. В Baidu этой функции нет. Вместо неё система предлагает фразовое соответствие с учётом синонимов. Это означает, что подбор ключевых слов требует отдельного подхода, а не простого переноса стратегии из Google.
В 2025 году Baidu активно интегрирует ИИ в поиск. Новый формат ERNIE Bot меняет выдачу: часть ответов теперь генерируется моделью напрямую. Для рекламодателей это означает необходимость адаптировать контент под новый формат поиска, а не только под классические позиции в выдаче.
Практический совет: перед запуском кампании на Baidu обязательно пройдите верификацию бизнеса. Иностранным компаниям нужно предоставить документы о регистрации юридического лица. Без верификации доступ к ряду форматов рекламы закрыт.
2. Weibo
Weibo остаётся одной из главных социальных сетей Китая с аудиторией более 600 миллионов зарегистрированных пользователей и около 250 миллионов активных пользователей в день в 2025 году. Платформа особенно сильна в сегментах моды, красоты, развлечений и новостей.
Для бизнеса Weibo предлагает несколько инструментов: официальные аккаунты бренда, таргетированная реклама в ленте, реклама у KOL (лидеров мнений) и продвижение через хэштеги. Формат хэштег-кампаний на Weibo особенно эффективен для запуска новых продуктов: успешная тема за несколько часов может набрать миллиарды просмотров.
В 2025-2026 годах Weibo усиливает монетизацию через короткое видео. Бренды, которые комбинируют текстовый контент с короткими видеороликами, получают в среднем на 40% больше охвата, чем те, кто работает только с текстом и изображениями.
3. WeChat
WeChat в 2025 году насчитывает более 1,38 миллиарда ежемесячно активных пользователей. Это не просто мессенджер: это экосистема, в которой люди общаются, платят, читают новости, делают заказы и пользуются государственными услугами.
Для рекламы доступны несколько форматов. Реклама в Moments (лента новостей) работает по принципу нативной рекламы: объявление выглядит как обычный пост друга, но с пометкой «реклама». Баннерная реклама внутри официальных аккаунтов позволяет охватить подписчиков тематических каналов. Мини-программы (Mini Programs) дают возможность создать полноценный магазин внутри WeChat без перехода на внешний сайт.
В 2025 году Mini Programs стали главным инструментом продаж для иностранных брендов в Китае. Объём транзакций через мини-программы WeChat превысил 3 триллиона юаней в год. Если у вас нет своей мини-программы, вы упускаете ключевой канал продаж.
Практический совет: таргетинг в WeChat строится на данных пользователей Tencent. Вы можете настраивать аудиторию по возрасту, полу, городу, интересам и типу устройства. Но для запуска рекламы в WeChat иностранной компании нужен верифицированный официальный аккаунт, а это требует регистрации в Китае или через сертифицированного партнёра.
4. Xiaohongshu (Little Red Book)
Xiaohongshu в 2025 году насчитывает более 300 миллионов зарегистрированных пользователей, из которых около 100 миллионов активны ежедневно. Платформа объединяет функции Instagram, Pinterest и маркетплейса. Пользователи публикуют отзывы, обзоры продуктов и советы по образу жизни.
Аудитория Xiaohongshu: преимущественно женщины от 18 до 35 лет с высоким уровнем дохода, живущие в городах первого и второго уровня. Для брендов в сфере красоты, ухода за кожей, моды, фитнеса и путешествий эта платформа даёт один из лучших показателей конверсии среди всех китайских платформ.
Форматы рекламы включают нативные посты через KOL, таргетированные объявления в ленте и магазин внутри платформы. В 2026 году Xiaohongshu активно развивает прямые трансляции с продажами, что открывает новый канал для брендов, готовых инвестировать в live-commerce.
5. Douyin (китайский TikTok)
Douyin в 2025 году имеет более 900 миллионов активных пользователей в Китае. Это крупнейшая платформа коротких видео в стране. Алгоритм рекомендаций работает так, что даже новый аккаунт может получить миллионы просмотров, если контент резонирует с аудиторией.
Для рекламодателей доступны: реклама в ленте (In-Feed Ads), брендированные хэштег-челленджи, реклама у блогеров и встроенные ссылки на покупку прямо из видео. Последний формат особенно важен: в 2025 году объём продаж через Douyin превысил 3,5 триллиона юаней. Пользователь видит товар в видео, нажимает на ссылку и покупает, не выходя из приложения.
Практический совет: контент на Douyin должен быть развлекательным в первую очередь и рекламным во вторую. Жёсткие рекламные ролики здесь работают хуже, чем естественный контент с участием блогеров или сотрудников бренда.
6. Tmall и JD.com
Tmall (принадлежит Alibaba) и JD.com контролируют около 70% рынка онлайн-торговли Китая в 2025 году. Реклама на этих платформах работает иначе, чем в социальных сетях: здесь пользователи уже готовы покупать, и задача рекламы, выделить ваш продукт среди конкурентов.
На Tmall доступны форматы: P4P (pay-for-performance, аналог контекстной рекламы внутри маркетплейса), баннерная реклама на главной странице и в категориях, а также продвижение через Taobao Live. На JD.com логика похожа, но платформа традиционно сильнее в электронике, бытовой технике и продуктах питания.
В 2025-2026 годах оба маркетплейса активно развивают рекламные инструменты на основе данных о поведении пользователей. Вы можете настраивать таргетинг на тех, кто уже смотрел похожие товары, добавлял их в корзину или покупал у конкурентов.
Практический совет: для выхода на Tmall или JD.com иностранному бренду нужно либо зарегистрировать юридическое лицо в Китае, либо работать через модель CBEC (трансграничная электронная торговля). Второй вариант проще с точки зрения оформления, но имеет ограничения по категориям товаров.
7. Bilibili
Bilibili в 2025 году насчитывает более 340 миллионов ежемесячно активных пользователей. Платформа начиналась как сайт для аниме и игрового контента, но сегодня охватывает широкий спектр тем: технологии, финансы, образование, красота, путешествия.
Ключевая особенность аудитории Bilibili: высокая лояльность и вовлечённость. Пользователи платформы склонны досматривать видео до конца и активно комментировать. Для брендов, которые хотят работать с поколением Z (возраст 18-28 лет), Bilibili даёт доступ к этой аудитории в более доверительном контексте, чем другие платформы.
Форматы рекламы включают преролл перед видео, нативный контент через блогеров (UP-мастеров), брендированные страницы и спонсорство популярных серий. В 2025-2026 годах Bilibili активно монетизирует раздел коротких видео Story Mode, предлагая новые форматы для рекламодателей.
Как выбрать нужные платформы
Не нужно присутствовать везде сразу. Бюджет и ресурсы всегда ограничены. Вот простая логика выбора.
- Если вы хотите быстро получить трафик из поиска: начните с Baidu.
- Если ваш продукт визуальный (красота, мода, еда): Xiaohongshu и Douyin дадут лучший результат.
- Если вы работаете в B2B или продаёте сложные продукты: WeChat официальный аккаунт плюс Baidu.
- Если ваша цель, прямые продажи онлайн: Tmall или JD.com обязательны.
- Если вы хотите работать с молодой аудиторией и строить бренд долгосрочно: Bilibili и Douyin.
В 2025-2026 годах китайский рынок цифровой рекламы продолжает расти. По данным аналитиков, объём рынка превысит 100 миллиардов долларов США. Конкуренция высокая, но иностранные бренды, которые правильно выбирают платформы и адаптируют контент под местную аудиторию, получают реальные результаты.
Главное правило: то, что работает в Европе или США, не будет автоматически работать в Китае. Нужна адаптация не только перевод текста, но и понимание культурного контекста, местных трендов и особенностей каждой платформы.