Брендинг в Китайских социальных сетях: wechat vs weibo
Weibo и WeChat — две крупнейшие платформы социальных сетей в Китае. Они обе оказывают значительное влияние на китайскую аудиторию и играют незаменимую роль в современной жизни.
Weibo предоставляет услуги микроблогов, которые являются эквивалентом Facebook и Twitter вместе взятых. По состоянию на 2020 год аудитория Weibo насчитывает половину миллиарда пользователей!
WeChat — это мобильное приложение, предоставляющее услуги обмена мгновенными сообщениями (и не только). Впервые он был выпущен Tencent в январе 2011 года. В 2020 году количество ежемесячных активных пользователей (MAU) крупнейшей социальной платформы Китая WeChat превысило 1,2 миллиарда.
Для брендинга в китайских социальных сетях Weibo и WeChat определенно лучший выбор. Однако каждый из них лучше всего подходит для разных способов коммуникации и целей брендинга.
1. Общее влияние
Коммуникационная модель и уровень воздействия
После регистрации аккаунта пользователи могут публиковать контент. Weibo — более открытая платформа. Сообщения Weibo (как в Twitter) могут просматривать даже те, кто там не зарегистрирован. Настройки публикаций Weibo по умолчанию являются общедоступными.
Кроме того, все желающие также могут увидеть репосты, комментарии или лайки.
В отличие от Weibo, WeChat представляет собой сплоченное сообщество.
Обычно пользователи WeChat могут видеть только сообщения, отправленные официальными аккаунтами, на которые они подписаны. Но они также могут искать и читать сообщения, опубликованные другими аккаунтами, вводя ключевые слова в строку поиска в WeChat, даже если они не подписаны на них. Как правило, пользователи WeChat подписываются только на контент, который им интересен, поэтому гораздо проще напрямую ориентироваться на существующих и потенциальных клиентов в WeChat, чем в Weibo.
В WeChat пользователи обмениваются информацией только с теми, кто им близок, например, с родственниками, друзьями и коллегами, поэтому это более закрытая платформа, которая способствует более высокому уровню взаимодействия и большей мотивации к обмену. Если кто-то поделится публикацией в «Моменты» (朋友 this), это вызовет активные обсуждения пользователями.
Weibo больше подходит для массового вещания. WeChat с его более высоким уровнем конфиденциальности больше подходит для приватного общения, поскольку сообщения можно просматривать и отправлять только между двумя аккаунтами.
2. Различия контента WeChat и Weibo
Длина постов
Weibo разработан как сайт микроблогов. Раньше в сообщениях Weibo обычных пользователей было не более 140 китайских иероглифов, и только VIP-пользователи могли выходить за рамки этого. Теперь ограничение было отменено, и любой зарегистрированный пользователь может размещать до 2000 китайских иероглифов или использовать функцию «Статья». Однако короткие сообщения по-прежнему остаются наиболее распространенными.
В WeChat контент, который пользователи любят репостить, представляет собой мультимедийные посты с текстом и фотографиями/аудио/видео. Это делает его хорошим форумом для длинных и подробных постов о вашей компании.
При редактировании постов для WeChat важно выделять наиболее важные части. Контент на платформе быстро перемещается, поэтому сообщения нужно легко просматривать. Привлекательные визуальные эффекты и хорошо продуманный макет также важны для удержания читателей, потенциальных клиентов.
Частота публикаций
В Weibo нет ограничений на количество публикаций в день, и рекомендуется публиковать их регулярно, чтобы оставаться в ленте ваших подписчиков. Пользователи могут публиковать сообщения каждый час, два или 3-5 раз в день.
Для официальных аккаунтов WeChat частота публикации зависит от типа учетной записи:
- Для типа Subscription в день можно отправлять только один пост, но этот пост может содержать до восьми статей.
- Для типа Service пользователи могут публиковать четыре сообщения в месяц. Как правило, для ленты за один день достаточно одной-трех статей. Слишком много информации может оттолкнуть читателей.
Стиль написания
Для брендинга в китайских социальных сетях стиль написания должен соответствовать имиджу бренда, а также соответствовать платформе и аудитории.
Учитывая, что Weibo не предназначен для длинного контента и лучше всего работает для привлечения трафика к продвигаемым продуктам или услугам, убедитесь, что сообщения являются краткими, интересными и ясными. Фотографии, видео, Бяо Цин Бао (表情 包, мемы) и GIF-файлы передают информацию и служат стимулом для читателей к репостам.
Для более длинных постов в WeChat стиль написания может быть более формальным, более профессиональным и более подробным.
3. Отношения с аудиторией
Взаимодействие с аудиторией — неотъемлемая часть брендинга в китайских социальных сетях. В Weibo взаимодействие между менеджером по работе с клиентами и аудиторией принимает различные формы:
- Лайки: Владельцы аккаунтов могут лайкать посты, в которых демонстрируется их компания или высоко отзываются о его товарах/услугах. Это показывает признательность и благодарность и привлекает внимание к публикации.
- Комментарии: Они могут комментировать сообщения пользователей или отвечать непосредственно на их комментарии.
- Репосты: Также могут репостить сообщения KOL (ключевых лидеров мнений), блоггеров о своем бренде или репостить положительные отзывы и вопросы обычных пользователей.
- Сообщения: это более конфиденциальная форма взаимодействия, поскольку только отправитель и владелец аккаунта могут видеть сообщения. Этот вид общения в основном используется как форма работы с клиентами — для рассмотрения жалоб и помощи клиентам в решении их проблем.
WeChat — это полузакрытая платформа, поэтому взаимодействие между владельцем аккаунта и пользователем носит более личный характер.
- Личные сообщения: пользователи могут отправлять сообщения в официальный аккаунт. Если сообщение содержит определенные ключевые фразы, они могут получить автоответ или персональный ответ от владельца аккаунта.
- Лайки и комментарии: пользователи WeChat могут оставлять комментарии к статьям, опубликованным в официальных аккаунтах, или нажимать кнопку «Нравится» в конце статьи. Менеджеры по работе с клиентами могут выбирать нужные комментарии для отображения внизу статьи и отвечать на них, чтобы другие читатели могли видеть выбранные комментарии и ответы.
Маркетинговая стратегия
Независимо от того, какую платформу вы планируете выбрать, чтобы начать свой брендинг в китайских социальных сетях, высококачественный контент, который пользователи публикуют, является наиболее важным этапом. Уникальный, насыщенный, интересный контент помогает привлекать постоянных подписчиков. Это требует сосредоточенности и постоянных усилий.
Помимо качественного контента, следующие пункты являются ключевыми для эффективной маркетинговой стратегии.
KOL (ключевые лидеры мнений), блоггеры
Ключевые лидеры общественного мнения в Китае играют важную роль в маркетинге как Weibo, так и WeChat. Это блоггеры, знаменитости, авторитеты или профессионалы в определенной отрасли, у которых большое количество подписчиков.
В Weibo им обычно платят за написание оригинальных сообщений Weibo, связанных с продвигаемыми товарами/услугами, репост сообщений компании или совместную организацию онлайн-мероприятий с брендами. Социальное влияние KOL огромно. KOL не только побуждают подписчиков делать репосты и комментировать, но и помогают лидогенерировать их (превратить в клиентов).
В WeChat у KOL есть официальные аккаунты с большим количеством подписчиков. Это означает, что их сообщения достигают большой лояльной аудитории. Наиболее распространенная форма сотрудничества с KOL — создание спонсируемого контента. Бренды находят KOL, которому нравятся их товары и которые подходят им. Затем они ведут переговоры, и те пишут рекламные посты и рекомендуют их товары/услуги.
В отличие от некоторых других, эти сообщения не нужно помечать как «спонсируемые». Контент часто носит рекламный характер, и читатель до конца статьи не знает, что он на самом деле является рекламным.
Многие бренды сотрудничают с менеджером по работе с клиентами для создания рекламных материалов из-за его огромной базы подписчиков. Например, статья выше начинается с информации о кинозвезде Аарифе Ли и заканчивается ссылкой на покупку ювелирного бренда. Читатели не могут понять по заголовку, что это реклама.
Следите за горячими темами или фестивалями
Следить за горячими темами также очень важно при брендинге в китайских социальных сетях. Если владельцы аккаунтов смогут создавать интересные посты, связанные с самыми актуальными темами, аккаунт будет выделяться и набирать популярность. В Weibo владельцы аккаунтов также могут добавлять хештеги, чтобы повысить удобство поиска.
Интерактивные интернет-кампании
Кампании — еще один важный аспект маркетинга Weibo. Пользователи любят участвовать в интересных творческих кампаниях, особенно когда разыгрывается приз. Например, в обмен на репост или лайк вашего контента или отправку оригинального контента пользователи могут получить шанс выиграть приз. Это эффективный способ привлечь трафик и завоевать популярность.
Онлайн-кампании WeChat отличаются от кампаний на Weibo. WeChat не предоставляет никаких официальных форматов кампаний, но владельцы аккаунтов могут проводить кампании, побуждая читателей делать репосты на их странице «Моменты» или отправлять своим друзьям, чтобы выиграть приз. Они также могут предоставить своей аудитории полезные ресурсы или разработать страницы H5 для мероприятий, рекламных акций, презентаций товаров/услуг и т. д.
Заключение
Из-за более публичного формата Weibo отношения между его пользователями не так сильны. Пользователям не обязательно подписываться на определённый аккаунт, чтобы читать его сообщения. Однако информация на Weibo часто меняется и распространяется экспоненциально. В этом смысле Weibo — особенно хороший выбор для компаний, которые хотят увеличить свою корпоративную известность, создать сетевую репутацию и запустить маркетинговые кампании.
WeChat создан для личного общения, поскольку большинство контактов WeChat — друзья и знакомые. Кроме того, пользователи обычно подписываются только на официальные аккаунты, которые размещают интересующий их контент. Поэтому в WeChat более эффективно ориентироваться на текущих и потенциальных клиентов. Более того, функция обмена мгновенными сообщениями позволяет пользователям напрямую связываться с брендом, поэтому WeChat также хорошо подходит для функций конверсии продаж и обслуживания клиентов.
Итак, брендинг в китайских социальных сетях Weibo и WeChat имеет свои особенности. Вам не нужно сразу принимать решение: либо то, либо это. Вместо этого мы предлагаем вам использовать обе платформы в полной мере.
Gentlemen Marketing Agency
Мы знаем, как продвигать компании в Weibo и WeChat. Свяжитесь с нами, чтобы обсудить подробности. Агентство GMA поможет вам продавать в Китае, т. к. мы знаем этот рынок и его тенденции изнутри. Работая с 2012 года, мы уже успешно реализовали 1000+ проектов, которые вы можете посмотреть здесь.
Мы разрабатываем индивидуальные стратегии продвижения для разных компаний, исходя из пожеланий и бюджета. Предлагаем много услуг, некоторые из которых:
Определи будущее своей компании в Китае вместе с нами!
