Еда в Китае: главные маркетинговые стратегии для F&B брендов

Китай — земля огромных возможностей для международных брендов F&B. Еда в Китае — огромный рынок, но почему большинство международных компаний по производству продуктов питания и напитков не столь успешны?

Введение в пищевую промышленность Китая

В настоящее время Китай известен открытыми возможностями для международных продовольственных компаний. Международные компании пытаются прорваться на китайский рынок не только из-за его неудержимого экономического роста или недорогой рабочей силы, но и из-за возросшей покупательной способности его потребительского рынка.  

Ожидается, что быстрорастущий средний класс Китая утроит свои расходы в ближайшие годы и достигнет 6 триллионов долларов к 2020 году. Многонациональные компании не могут позволить себе игнорировать китайский рынок, они скорее придумывают жизнеспособные маркетинговые решения для нацеливания на второй по величине потребительский рынок в мире.

Большой средний класс = рост китайской пищевой промышленности

Растущий средний высший класс тратил огромные средства на здоровье и благополучие за последнее десятилетие. Ожидается, что к 2020 году рынок достигнет почти 70 миллиардов долларов в результате роста доходов и осведомленности о здоровом образе жизни. Китайские горожане все больше тянутся к «полностью натуральным» съедобным продуктам, они заинтересованы в том, чтобы проверять детали на этикетках продуктов питания, и в результате они готовы платить больше за здоровую пищу. Согласно опросу BCG, проведенному в 2017 году, страна уже является самой заботящейся о своем здоровье в мире. Это создало огромные инвестиционные возможности для иностранных инвесторов в пищевой бизнес в Китае, особенно для тех, кто занимается органическими и здоровыми пищевыми продуктами.

Тенденции в пищевой промышленности Китая

В течение долгого времени Китай был охвачен продовольственными скандалами. Теперь, когда китайские потребители больше осведомлены о привычках здорового питания и обладают высокой покупательной способностью, они готовы платить за здоровые и экономные продукты иностранного производства, чтобы не думать о безопасности пищевых продуктов внутри страны.

Китайские потребители платят за безопасность

Согласно исследованию Food and Beverages Consumer Insight в Китае, 86% потребителей из городов уровня 1 и уровня 2 задумываются о безопасности пищевых продуктов, прежде чем покупать их. Китайские потребители очень осторожно относятся к пищевым продуктам, которые они используют, им не нужно много времени, чтобы прекратить употреблять продукт, если пищевой бренд столкнулся с нарушениями безопасности. Согласно опросу Ipsos, до 90% китайских потребителей предпочитают продукты питания без каких-либо пищевых добавок. В рамках здорового образа жизни более половины китайского населения строго следят за своим весом и калорийностью продуктов.

Сегмент натуральной и здоровой пищи становится все популярнее среди китайских потребителей

Пищевые бренды, обслуживающие такие сегменты, как: без искусственных добавок, с органическими ингредиентами, низкокалорийные и с эффектом похудения имеют огромный потенциал на китайском продовольственном рынке.

«Если вы родились в 80-х и живете в китайском городе первого-третьего уровня, скорее всего, вы ведете здоровый образ жизни», —

Айс Тиан Тянь Мэйминь, основатель и генеральный директор шанхайской компании V Cleanse, одной из первых китайских компаний по очистке.

Доверие действительно важно в Китае, особенно в пищевой промышленности

Модная еда в Китае

Китайские потребители предпочитают здоровые, быстрые, питательные и безопасные продукты питания. Они выбирают продукты, которые способствуют их образу жизни. Целенаправленное питание — это большая тенденция в лучших городах Китая, Шанхае и Пекине, потребители выбирают детокс и очищающие соки. Эта тенденция дала прекрасную возможность компаниям по производству здорового питания за последние несколько лет. Согласно новому исследованию Mintel, посвященному растительным протеиновым напиткам (PPD) в стране, почти девять из десяти (87%) китайских потребителей теперь пьют приготовленные на растительной основе напитки, это могут быть соевые напитки, соки или зерновые напитки. Согласно отчетам, потребление кокосовой воды за последний год выросло на 30 процентов из-за ее полезных свойств.

Органические продукты питания: неотъемлемый сегмент китайского рынка F&B

Обычно 30% людей, живущих в городах 1-го и 2-го уровня, покупают экологически чистые продукты питания. Китайские семьи с детьми также предпочитают покупать органические или зеленые продукты. Семьи с высоким и средним доходом охотнее тратят деньги на экологически чистые продукты. Многие люди в Китае по-прежнему не хотят покупать экологически чистые продукты, поскольку самым большим препятствием является фактор доверия, и их трудно отличить от поддельных продуктов. Другие люди считают экологически чистые продукты дорогими и неудобными для покупки.

Функциональные напитки в Китае

Среди китайских потребителей все большую популярность приобретают бег и фитнес. Эта тенденция дала огромный импульс продажам функциональных напитков в городах первого и второго уровня Китая. Китайские клиенты предпочитают функциональный напиток, чтобы поддерживать водный баланс во время занятий спортом.

Ароматизирующие закуски

Китайские потребители предпочитают перекус во второй половине дня в качестве заменителя еды. Это помогает им поддерживать форму и потреблять меньше калорий. Согласно опросу, китайские профессионалы предпочитают перекусы в обеденное время, что также помогает им быстро перекусить в плотный рабочий день.

Витамины

Повышение уровня жизни в китайских городах и растущее убеждение в том, что витамины способствуют улучшению здоровья, привело к тому, что китайские горожане принимают витамины как часть своего ежедневного рациона. Это привело к увеличению спроса на пищевые добавки в последние годы. Спрос привлек иностранных производителей пищевых добавок со всего мира, которые воспользовались возможностью, предоставляемой этой тенденцией.

Свежая продукция

В Китае спрос на свежие продукты питания высок: в 2017 году сектор вырос до 59,7% с доходом 139,1 млрд юаней (22,1 млрд долларов США).

Китайские потребители предпочитают свежие продукты, которые подпадают под категорию полностью натуральных, безопасных от любых гормонов и химикатов. Самые популярные свежие продукты — это фрукты, овощи, яйца, молоко, мясо, мед, орехи.

Спрос на свежие продукты в Интернете стремительно растет, и Etailer JD.com предлагает на своем веб-сайте специальные свежие продукты с онлайн-рецептами, чтобы стимулировать покупки свежих овощей, мяса и морепродуктов, фруктов, а также поднять шум, открыв свой первый магазин свежих продуктов (оффлайн) супермаркет 7FRESH, где потребители могут покупать на месте или делать заказы через приложение. Alibaba динамично развивается и в этом сегменте с созданием гипермаркета Hema с намерением открыть 35 магазинов в Китае. Хема предоставляет покупателям обеденную зону, чтобы «есть, как вы ходите по магазинам».

Морепродукты в Китае

С ростом доходов и осознанием необходимости улучшения и здорового питания граждане Китая включают морепродукты в свой рацион чаще, чем когда-либо. Выбор варьируется от лосося до морского ушка, моллюсков, акульих плавников и т. д. В настоящее время на Китай приходится четверть мирового потребления морепродуктов, и ФАО ООН прогнозирует, что Китаю потребуется дополнительно 16 миллионов метрических тонн морепродуктов к 2020 г. удовлетворить растущий спрос.

Упакованные здоровые продукты

Ожидается, что тенденция к здоровью и благополучию увеличит рост стоимости естественно здоровых упакованных продуктов. Это будет происходить за счет увеличения доходов домохозяйств и повышения уровня образования, а также заботы о своем здоровье. Естественно полезные упакованные продукты питания являются одной из основных категорий на рынке товаров для здоровья и хорошего самочувствия, который, как ожидается, станет ключевым драйвером роста, поскольку потребители ищут более питательную пищу, чтобы стать более здоровой. 

Потребители твердо верят в преимущества, связанные с естественно полезными упакованными продуктами.

Например, среди потребителей растет спрос на салаты с оливковым маслом первого отжима, поскольку они считают оливковое масло более полезным для здоровья, чем другие виды масел, такие как традиционное масло.

Модные закуски

Китайские потребители, особенно молодежь, интересуются тенденциями в области пищевых продуктов. Модными стали закуски, такие как чипсы из капусты и суперпродукты. Чаще всего модные закуски недоступны в местных китайских закусочных. Китай  является вторым по величине рынком несладких закусок в мире (размер рынка  10 миллиардов долларов США  в 2016 году при общем объеме +1 миллиард кг). При предполагаемом росте в 11% это самый динамичный рынок в мире. 

Новая тенденция Китая — импортные закуски, которые набирают популярность среди современных молодых китайских потребителей. 42% городских китайцев заинтересованы в покупке импортных закусок, которые они никогда раньше не пробовали. В Китае вы можете найти множество новых импортных магазинов, которые специализируются на продаже импортных продуктов питания.

Фруктовый сок

Потребители в Китае очень полюбили фруктовые соки. Фруктовые соки можно разделить на две категории; Сок FC и NFC, а также пищевая ценность и вкус этих двух видов различаются. NFC — это аббревиатура от Not From Concentrate, означающая, что он содержит почти те же питательные вещества и вкус, что и фрукты, но имеет более высокую стоимость хранения, поскольку портится быстрее, чем FC, который состоит из других ингредиентов, таких как вода, что делает сок менее питательным. Китайские потребители предпочитают здоровые фруктовые соки газированным напиткам, и после того, как они узнают о пользе для здоровья свежих фруктовых соков, акцент делается на них.

Вино

Китай — второй по величине рынок вина в мире. Инвесторы или руководители бизнеса не могут игнорировать эту возможность увеличения влияния клиентов. В Китае 48 миллионов постоянно пьющих вино, и эти люди принадлежат к верхнему слою среднего класса населения. У этой группы располагаемый доход больше, чем у других. Поэтому, несмотря на более высокие цены, они предпочитают покупать и пить импортные вина международных брендов, а не местные китайские бренды.

Китайцы очень чувствительны к маркам вина и боятся неизвестного вина из-за слишком большого количества скандалов с поддельными французскими винами.

Детская еда

Китай — крупнейший в мире рынок детских молочных смесей, потребители очень внимательно относятся к качеству после скандала с безопасностью 2008 года. Теперь, помимо молока, китайские родители выбирают международные бренды детского питания, которые используют органические и полностью натуральные ингредиенты для производства детского питания. В 2016 году появилось на свет 18 миллионов новорожденных, а в 2017 году количество новорожденных в Китае растет еще более быстрыми темпами, а это означает, что спрос на детское питание в Китае растет.

Домашнее потребление: съедобные товары повседневного спроса

Потребительские привычки Китая меняются, и теперь потребители делают безопасный и осознанный выбор, когда дело доходит до упакованных съедобных продуктов. Растущий спрос отмечен и на иностранные бренды FMCG. Упакованные продукты питания включают в себя: печенье, шоколад, лапша быстрого приготовления, конфеты, жевательная резинка и детские смеси, молоко, йогурт, сок, пиво, готовый к употреблению (RTD) чай, газированные безалкогольные напитки (CSD) и фасованная вода — эти продукты составляют 80% закупок Китая FMCG.

Потребители предпочитают покупать пиво в магазинах шаговой доступности и в продуктовых магазинах в городах Tier-1 и Tier-2. Рост спроса также связан с удобными каналами электронной коммерции, увеличившись более чем на 52,0%.

Потребление вне домашних хозяйств: гостиница, ресторан, бар

Китайцы теперь предпочитают обедать вне дома или заказывать еду с доставкой, вместо того, чтобы готовить еду на своей кухне. Согласно последним исследованиям, в период с 2013 по 2016 год объем закупок продуктов питания для домашнего приготовления рос на 3% в год, тогда как доставка еды выросла на 44%, а в ресторанах вне дома — на 10%. 

Современные бренды уже извлекают выгоду из этой тенденции. Например, подразделения предприятий общественного питания Unilever и Fonterra, которые продают ингредиенты ресторанам, демонстрируют двузначный рост. Бренды прямых инвестиций нацелены на платформы доставки еды онлайн-офлайн (O2O), такие как Ele.me и Meituan, сегмент рынка доставки еды, который с 2013 года рос на 40-50% ежегодно и, как ожидается, будет продолжать расти. наряду с растущим аппетитом китайских потребителей к удобству, качественной еде и напиткам. 

Популярность таких продуктов, как сыр и пицца, означала, что потребители становятся все более предприимчивыми и все больше питают привязанность к продуктам в западном стиле, когда они едят вне дома или доставляют еду. Это хороший знак и для продаж продуктов питания напрямую потребителю. По мере того как ингредиенты и блюда становятся все более распространенными вне дома, более вероятно, что китайский потребитель попробует, познакомится и в конечном итоге купит их для домашнего потребления.

Рост электронной коммерции + 52%

Канал электронной коммерции продолжает стремительно расти, увеличившись более чем на 52% в цене. Китайские потребители также быстрее адаптируются к электронной коммерции и социальным сетям.

Электронная коммерция более широко используется в Китае, чем на других рынках, в основном из-за сильной цифровой инфраструктуры страны. Китайские потребители предпочитают покупать товары в Интернете больше из-за удобства, чем из-за цены. Китайские клиенты чрезвычайно технически подкованы и используют мобильные технологии для расширения своей функциональности. Потребители в Китае ценят новые технологии и демонстрируют быстрое внедрение новых продуктов.

Чтобы воспользоваться преимуществами сильных платформ электронной коммерции, иностранным брендам рекомендуется конкурировать за правильную стратегию цифрового маркетинга, чтобы повысить осведомленность о своих услугах и продуктах, которые легко соединяют элементы онлайн и офлайн. На каждом этапе пути к покупке потребителей нужно развлекать и вовлекать. В Китае, если услуга ценится, люди любят поболтать о ней, и клиенты автоматически превращаются в сторонников бренда, которые далее рассказывают о вашей услуге и бренде своим друзьям и родственникам.

Сеть магазинов Алибабы

Крупнейшая компания электронной коммерции в Китае, Alibaba, представила растущую сеть безналичных супермаркетов, не похожую ни на что в США. Сеть магазинов называется Hema, и, видя популярность среди китайских потребителей, Alibaba планирует удвоить количество своих магазинов в Китае до почти 60 в этом году.

Покупатели используют свои телефоны для оплаты еды в Hema, как и в новых безналичных магазинах Amazon, Amazon Go.

В дополнение к этому у Hema есть еще две услуги: повара на месте предлагают приготовить продукты для покупателей по запросу, а также есть курьерская служба, которая может доставить онлайн-заказы в течение 30 минут. Это новая концепция, которая мгновенно приобрела популярность в Китае, кажется, китайским потребителям нравится этот подход как какое-то развлекательное мероприятие.

Маркетинговая стратегия для пищевых брендов в Китае

Экономика Китая процветает, рост Китая, наверное, одна из лучших историй этого времени. Компании, которые выстраивают детальную стратегию цифрового маркетинга и ориентируются на развивающиеся тенденции, а также занимаются этими тенденциями и узнают, как потребление определяется новым покупательским поведением, предпочтениями и привычками, станут предшественниками на рынке стоимостью триллионы долларов.

Маркетинг для дистрибьюторов

Китай — это совершенно другой рынок, чем где бы то ни было в мире. 

Если иностранные бренды не могут найти качественных дистрибьюторов, тогда будет сложно получить возврат инвестиций. Местные китайские дистрибьюторы очень разборчивы на китайском рынке, и они также поддерживают репутацию, поэтому, во-первых, чтобы их заметили и выбрали их, почти невозможно, если бренд еще не создал узнаваемость на китайских цифровых платформах и не обладает хорошей электронной репутацией.

E-репутация французского вина: Chateau Fourcas Dupre

Focus Dupre было очень желанным вином в Китае. Местное китайское агентство цифрового маркетинга, зная мнение китайского потребителя, представило историю этого французского вина таким образом, что оно за короткий промежуток времени попало на столы китайских потребителей высшего класса. Это вино рекомендовано британской писательницей Дженсис Робинсон, которая специализируется на винодельческой промышленности и известна как королева винодельческой промышленности Англии в качестве консультанта. Благодаря чрезвычайно хорошей электронной репутации, вино вскоре было признано лучшим на сайтах китайских ритейлеров. Электронная репутация чрезвычайно важна в Китае для продвижения иностранного бренда или продукта.

Социальные сети: ключ к взаимодействию с потенциальными клиентами

Китайские пользователи сети неукоснительно следят за платформами социальных сетей. Большая часть их расходов на продукт зависит от отзывов, которые они читают от других пользователей. Китайские потребители не доверяют рекламе продукции самой компании. Для компаний крайне важно иметь присутствие в социальных сетях, чтобы добиться успеха в китайской цифровой экосистеме. Присутствие в социальных сетях также может иметь неприятные последствия, если о нем не позаботиться должным образом, поэтому жизненно важно сотрудничать с авторитетным цифровым агентством в Китае для получения рекомендаций по присутствию в социальных сетях.

Брендинг — ключ к успеху в Китае

Независимо от того, насколько популярен бренд за пределами Китая, китайской аудитории известно только то, что видно на китайских цифровых платформах. В лидогенерации B2B требуется больше доверия и прозрачности.

В Китае потребители ищут новые и заслуживающие доверия бренды продуктов питания и напитков. Во-первых, необходимо рассказать потребителям о преимуществах продукта и воспользоваться правами интеллектуальной собственности, чтобы защитить одну торговую марку от контрафактной продукции. Некоторые известные бренды хотят передать дружеские сообщения, чтобы привлечь китайских потребителей, но иногда в конечном итоге оскорбляют китайских потребителей из-за отсутствия знаний о китайской культуре. Поэтому чрезвычайно важно понимать местную культуру Китая и соответствующим образом вести брендинг.

Активация бренда

Секрет активации бренда в Китае заключается в том, что когда компания продвигает свои продукты или услуги, она должна сосредоточиться на схожих сообществах или на одном типе потребителей. Активация бренда — это процесс популяризации бренда среди потребителей, который в конечном итоге направлен на то, чтобы побудить потребителей переместить их на следующую фазу цикла покупателя. Активацию можно продвигать на основе опыта. Это вызывает интерес потребителей и позволяет им использовать и узнавать бренд. Для активации бренда в Китае настоятельно рекомендуется использовать платформы социальных сетей.

Узнаваемость бренда

Известность бренда или узнаваемость бренда — это знакомство потребителя с брендом. В Китае знакомство с брендом осуществляется с помощью веб-сайтов социальных сетей, таких как; WeChat, Weibo и QQ. 

Китайские потребители узнают о новых брендах через социальные сети. 

По мнению большинства международных брендов продуктов питания, китайские потребители изучают продукт или услугу на своих смартфонах.

Кампания Twist & Drink

Twist & Drink — австрийский бренд, ориентированный на детей. Напиток изготовлен из натуральной горной родниковой воды. Линия продуктов может похвастаться несколькими фруктовыми вкусами в ярких легко открывающихся бутылках. Twist & Drink — семейный бизнес с 1973 года, который производит более 50 миллионов бутылок в год. В настоящее время бренд доступен более чем в 20 странах мира.

Twist & Drink в WeChat

Wechat — самая популярная социальная сеть среди брендов для привлечения потребителей. У него более 860 миллионов активных пользователей в месяц. С помощью местного агентства цифрового маркетинга Twist & Drink запустила игру, состоящую из различных персонажей, с которыми пользователям нужно было соревноваться, чтобы набирать очки на арене Twist & Drink. Игры WeChat чрезвычайно популярны и работают как отличный маркетинговый инструмент, если они имеют соответствующий бренд. Игра Twist & Drink информировала потребителей о различных вкусах с помощью персонажей игры. У каждого персонажа также были ключевые сообщения, отображаемые до и после игры. Ежедневно в них участвовало более 10000 китайских потребителей, использующих свои учетные записи WeChat. С другой стороны, регулярные публикации и контент публиковались на других крупных социальных сетях каждый день.

Официальный аккаунт Twist & Drink был создан с использованием H5 с помощью мини-сайта Wechat, который размещался внутри приложения.

Позиционирование цифровой маркетинговой стратегии Twist & Drink

Чтобы привлечь китайских клиентов, продукт или услуга должны быть широко представлены на цифровых платформах Китая. Как и все другие иностранные бренды, независимо от того, насколько известен бренд в какой-либо части мира, когда он появляется в Китае, бренду необходимо повысить осведомленность о целевом рынке. Наряду с функциональными преимуществами китайские потребители чрезвычайно сосредоточены на ценности продуктов и услуг. Они требуют от компаний обоснования своих цен. С другой стороны, электронная коммерция стала более распространенным каналом покупок в Китае, пищевые компании должны создать платформу, которая легко интегрирует онлайн и офлайн элементы. На каждом этапе пути к покупке необходимо интегрировать цифровое взаимодействие и создавать значимые точки соприкосновения, которые углубят взаимодействие бренда с потребителями. В кейсе Twist & Drink матери, использующие цифровые каналы, стали осведомлены о пользе для здоровья как о пользе напитка для их детей.

Цифровая стратегия Canadian Citadel Maple Syrup

Citadelle — крупнейший в мире поставщик 100% чистого кленового сиропа. 

Раньше китайские потребители считали кленовый сироп слишком дорогим, чтобы включать его в свой рацион. Citadelle осознал возможности китайского рынка и почувствовал, что китайские потребители ищут здоровую и безопасную пищу, особенно импортные продукты, а когда дело доходит до подсластителей, кленовый сироп — самый полезный вариант. Citadelle также нацелен на детей в возрасте до 12 месяцев — ключевую демографическую группу Китая. Кленовый сироп безопасен для детей младше 12 месяцев, тогда как мед для младенцев не рекомендуется. Кленовый сироп также содержит на 25 процентов меньше калорий, чем мед. Эти торговые точки в сочетании с известным брендом вскоре стали популярными среди китайских потребителей на сайте электронной коммерции Tmall.

Чтобы стимулировать взаимодействие с клиентами, Citadel также проводил кулинарные конкурсы и готовил китайские рецепты с использованием кленового сиропа.

Epermarket- Шанхайский интернет-супермаркет

Жан Ив Лу — основатель и генеральный директор Epermarket, крупнейшего онлайн-супермаркета Шанхая. Жан Ив Лу увидел потенциал в обслуживании эмигрантского сообщества Шанхая. Он стремился предложить Epermarket как единое окно, в котором продаются иностранные товары и продукты питания, которым иностранные сообщества в Китае могут доверять. E-permarket также предлагает высококачественное вино, которое удовлетворит даже самых изысканных иностранных и местных китайских покупателей, которое было отобрано более чем из пяти тысяч виноделен по всему миру. Однако вскоре Epermarket осознал интерес местной китайской общины к свежим и безопасным импортным продуктам. Первоначально они были нацелены на иностранных потребителей и экспатов в Шанхае, но вскоре после осознания спроса местных китайских потребителей они разработали свою цифровую стратегию по привлечению китайских горожан.

Создание бренда жизненно важно в Китае

Китай стал одним из самых быстрорастущих прибыльных рынков в мире. 

Китайские потребители открываются для иностранных брендов даже быстрее, чем ожидалось, особенно в отношении брендов продуктов питания и напитков из-за прикрепленной к ним функции «безопасной пищи». Для иностранных брендов в Китае существует огромный потенциал роста. Электронная коммерция — жизненно важная часть покупательского поведения потребителей в Китае. Таким образом, китайское онлайн-население превышает 731 миллион человек, что равно общей численности населения Европы. Интернет-магазины стали важным фактором экономики Китая, внося значительный вклад в ежегодный рост ВВП. Тенденция к цифровым покупкам в различных отраслях быстро растет и в ближайшее время не собирается замедляться.

Чтобы добиться успеха на китайских рынках, бренд должен быть известен китайским покупателям. Продукты и услуги должны предлагаться с учетом предпочтений и вкусов Китая. Это может потребовать обновления ассортимента новой продукции или изменения названия бренда или логотипа. Китайские потребители чрезвычайно полагаются на социальные сети, чтобы узнавать о новых брендах и продуктах. Интернет-форумы, на которых делятся отзывами о продуктах, также имеют большое значение для создания бренда.

Образ жизни вокруг продукта: это не просто еда

С ростом осведомленности меняются предпочтения и привычки китайских потребителей. С другой стороны, китайцы используют определенные бренды и продукты для самовыражения. Благодаря урбанизации, модернизации и интернационализации китайские потребители принимают их чрезвычайно быстро, и теперь у них развился аппетит и вкус к иностранным продуктам и кухням. Первоначально, когда Starbucks появился в Китае, его клиентами были в основном иностранцы, но теперь Starbucks чрезвычайно популярен среди китайских потребителей. Starbucks позиционировала употребление кофе как опыт и символ восходящего к движению образа жизни. Эта тенденция была с готовностью принята молодыми китайскими потребителями, поскольку она заставляла их чувствовать себя более независимыми и позволяла им казаться крутыми и успешными среди своих сверстников.

Привлечение большего числа потребителей: китайцы любят фотографировать свою еду

В китайской среде с высокими связями взаимодействие с клиентами должно быть главным приоритетом в пищевой промышленности. 

Китайские клиенты любят онлайн-взаимодействие, и этого можно достичь с помощью интерактивных приложений и игр. Пользователи сети ищут в приложении личный опыт, который можно поощрять индивидуальным диалогом или контекстным взаимодействием. Успешная мобильная стратегия также должна включать в себя данные, позволяющие действовать, чтобы понять точку зрения и намерения клиента. Помимо мобильных приложений, клиенты могут участвовать в китайских социальных сетях, где китайские потребители очень активны, и ответ на каждое сообщение считается обязательством. Хотя справиться с вовлечением в социальные сети в Китае непросто, один негативный комментарий может превратиться в негативный имидж, поэтому компаниям необходимо разрабатывать новые модели и процессы для эффективного взаимодействия с людьми таким образом, чтобы они передавали идентичность и ценности бренда, не забывая при этом о предпочтениях клиентов. Ответы в социальных сетях должны удовлетворять опасения потребителей и не должны приводить к негативной вирусной спирали. Взаимодействие с клиентами в социальных сетях в Китае может создать или разрушить бренд.

Ретаргетинг: умножьте контакт с брендом

Маркетинговая кампания должна быть нацелена на клиентов в различных социальных сетях. Повышение осведомленности о бренде, интерактивное взаимодействие с клиентами и создание плавного перехода между каждой социальной сетью. Цифровая экосистема Китая фрагментирована. Однако основные платформы, такие как Weibo, WeChat, Baidu и Taobao, имеют наибольшее количество пользователей. Платформы либо сегментированы по функциям, либо обслуживают нишевые сообщества по интересам.

Привлекайте больше 0ffline 2 0nline: Еда нуждается в визуальном взаимодействии

Китай становится все более цифровым. Иностранным компаниям, особенно производителям продуктов питания, необходимо включить функции онлайн и офлайн в свою бизнес-модель. Стратегия, которая позволяет брендам продуктов питания и напитков в полной мере использовать преимущества как онлайн-торговли, так и физической розничной торговли.

The French Cellar, ведущая винодельня в Азии, разработала целенаправленную стратегию Online to Offline, чтобы позволить китайским клиентам подписаться на их организованные офлайн-мероприятия в крупных городах Китая. На мероприятиях китайские потребители могли попробовать вино, и эта стратегия также имела значение для связи существующих клиентов с потенциальными.

Эта стратегия онлайн-офлайн была реализована с помощью Wechat, где French Cellar взаимодействовал с клиентами, присутствующими на мероприятии, через их учетную запись WeChat. Посетители узнали о вине и шаг за шагом открыли для себя широкий выбор французского погреба. В этом курсе бренд также поощрял клиентов продегустировать вино. Вино не является частью китайской культуры, но с интернационализацией китайские потребители все больше склоняются к вину и хотят узнать о его различных характеристиках и о том, как ценить хорошее вино.

Раскрытие харизмы бренда

Выходя на китайский рынок, бренд должен особенно внимательно относиться к ценностям, традициям и предпочтениям местного китайского потребителя. Вход на рынок не должен ощущаться как нападение на существующие обычаи или изменение их ценностей. 

Поэтому для изучения китайского рынка настоятельно рекомендуется провести углубленное исследование рынка.

Starbucks: не кофе, а аура

Когда Starbucks вошла в Китай как нацию чаепития, она не фокусировалась на замене чая, а улучшала чайную культуру, создавая напитки, содержащие ингредиенты чая. Starbucks дала потребителям возможность выпить и погулять. Основной целью Starbucks были потребители среднего класса Китая, которые вдохновлены западной культурой и довольно быстро ее усваивают. Starbucks создала атмосферу, которая заряжает клиентов энергичной музыкой и шикарными интерьерами. Многие китайские потребители ходят в Starbucks не только для того, чтобы выпить чашку фраппучино, но и для того, чтобы насладиться «Starbucks Experience», который заставляет их чувствовать себя крутыми и модными. Таким образом, Starbucks зарекомендовал себя как перспективный бренд и может устанавливать высокие цены.

 Отслеживание действий клиентов

Чтобы оставаться впереди конкурентов, в Китае розничные торговцы должны инвестировать в определение потребностей и предпочтений клиентов, а также в поиск подходящих партнеров и инвестировать помимо O2O в многоканальное исполнение. Электронная коммерция позволила международным розничным торговцам и брендам быстрее и легче выходить на рынок Китая, чем раньше, благодаря бизнес-моделям только онлайн. Сегодня движущими силами Китая являются поведение мобильных потребителей, активное внедрение социальной коммерции и повсеместная инфраструктура цифровых платежей. С другой стороны, китайский рынок очень конкурентен. Интернет-гиганты, а также международные и местные бренды вкладывают огромные средства в изучение действий клиентов, чтобы обеспечить исключительное качество обслуживания клиентов. Не будет ошибкой сказать, что в этой динамичной розничной среде выживут только самые новаторские.

Определите лучшие продукты

Поскольку цифровая платформа, используемая для электронной коммерции, мобильной и социальной торговли, создала так много шума, иногда бывает сложно определить лучшие продукты. Поэтому бренды объединяют возможности покупок онлайн и офлайн, чтобы полностью удовлетворить клиента, прежде чем он совершит покупку. Таким образом, цифровые технологии становятся платформой не только для роста в Интернете, но и для всего, от создания бренда и взаимодействия с клиентами до операций в цепочке поставок и форматов физических магазинов.

Руководство для влиятельных лиц

Инфлюенсеры — еще один сильный способ брендинга продуктов в 2020 году. Розничные торговцы ищут влиятельных лиц, которые связаны с ценностями их бренда. Таким образом, целевой рынок уже существует. 

Клиенты уже доверяют инфлюенсеру и его рекомендациям. Согласно отчету PWC, 29% китайских потребителей по сравнению с 13% во всем мире используют социальные сети, чтобы узнать, какие бренды или продукты одобряют KOL и знаменитости. KOL отличаются от продавцов электронной коммерции по трем параметрам: они интерактивно взаимодействуют с потребителями, повышают осведомленность и помогают создавать бренды.

Максимизируйте канал связи

С огромным проникновением электронной коммерции, составляющим около 5%, сейчас (FMCG) и сектор бакалеи могут стать следующим крупным драйвером роста. Несмотря на то, что продуктовые онлайн-магазины были сложной задачей для розничных продавцов во всем мире, в Китае они предлагают привлекательные возможности. 

Потребители предметов роскоши в Китае гораздо охотнее открывают доступ к брендам и покупают их в Интернете, пользуются рекламными акциями и опасаются подлинности. Следовательно, бренды должны общаться и взаимодействовать с клиентами по каналам связи, насколько это возможно. Эта стратегия повышает доверие к бренду, а также знакомит клиентов с продуктом или брендом.

Развивать распространение

Недавнее исследование, проведенное PwC, показывает, что 40% китайских потребителей делают покупки в своих любимых магазинах. Потребители доверяют бренду, предлагаемому этим конкретным продавцом, в отношении качества и цены продукта. Этот атрибут широко распространен в продуктовых и пищевых категориях. Проблемы безопасности и качества дали международным супермаркетам и брендам, предлагающим импортные продукты, преимущество на китайском продовольственном рынке. Высокий спрос на импортные продукты питания стимулировал развитие трансграничной электронной торговли. Трансграничная электронная коммерция позволяет розничным торговцам и брендам опробовать модель выхода на китайский рынок без необходимости создания физического магазина или местного китайского предприятия или каких-либо огромных капиталовложений.

Многие розничные торговцы рассматривают трансграничную электронную торговлю как стратегию «испытания и обучения».

Взаимодействуйте с большим количеством дилеров-дистрибьюторов

В случае выхода на рынок трансграничной и электронной торговли розничные торговцы должны взаимодействовать и сотрудничать с как можно большим количеством местных дистрибьюторов. Поскольку эта стратегия даст больше возможностей для успеха на китайских онлайн-платформах. Жизненный путь к увеличению воздействия — это лидогенерация. Входящий маркетинг предлагает чрезвычайно полезные возможности для применения в лидогенерации, вот некоторые из них; 

Разработка контента, SEO, PPC и E-репутация. В лидогенерации B2B требуется больше доверия и прозрачности. Во-первых, брендинг и осведомленность потребителей о пищевом бренде должны быть всеобъемлющими в отношении его содержания, высококачественных фотографий и понимания потребителей. У иностранного бренда должен быть локальный китайский веб-сайт, ориентированный на клиента, а также другие полезные функции в социальных сетях.

В Китае существуют новые платформы, которые помогают брендам связываться с большим количеством дистрибьюторов.

Как взломать раздачу в Китае?

У нас есть новое решение, прорыв на рынок, платформы B2D (от брендов к дистрибьюторам). Старый уникальный дистрибьютор, который занимается дистрибуцией Brand, скоро умрет. И мы думаем, что эти новые Решения станут будущим дистрибуции в Китае.

У нас есть PPT, объясняющий эти новые решения, мы можем отправить его профессионалам. Отправьте нам электронное письмо, чтобы получить его.

Взаимодействие с дистрибьюторами

В Китае отношения с дистрибьюторами иногда могут быть безжалостными. Из-за высокого спроса китайские дистрибьюторы ищут бренды, пользующиеся успехом у потребителей или обладающие особенностями, которые предпочитают китайские потребители. 

Дистрибьюторы не помогают в продвижении вашего продукта на своих веб-сайтах. На самом деле, если у бренда не все хорошо, они оставят его и выберут аналогичный представленный бренд. Следовательно, стратегия цифрового маркетинга должна быть чрезвычайно важной, чтобы выжить на высококонкурентном рынке Китая.

Брендам необходимо создавать собственное пространство на цифровых платформах, будучи чувствительными к потребностям клиентов, регулярно предлагая интерактивные цифровые мероприятия в социальных сетях и продвигая свой бренд как лучший среди всех других брендов, представленных на рынке.

Для обеспечения высокой вовлеченности дистрибьюторов брендинг — это ключ

• Хороший брендинг = легче продавать = хорошее вовлечение вашего китайского дистрибьютора и сети торговых посредников
• Плохой брендинг = трудно продать = отсутствие участия вашего дистрибьютора

Развитие франшизы

В Китае франчайзи осуществляет бизнес-операции в соответствии с единой бизнес-моделью в рамках соглашения по контракту и платит франчайзеру комиссионные за франчайзинг. Международный китайский туризм развил спрос на иностранные бренды продуктов питания и рестораны в Китае. Китайские потребители все больше осознают западные вкусы и начинают ценить иностранную кухню. Иностранные рестораны и продуктовые бренды хотят реализовать эту возможность и открыть свою франшизу в Китае.

Иностранным брендам закусочных необходимо использовать цифровые возможности, чтобы найти подходящего франчайзи. Им необходимо сосредоточиться на создании собственных цифровых возможностей и отстаивать свою позицию, активировав онлайн-канал. Компании должны строить свои бизнес-функции с учетом видения всех каналов, чтобы привлекать будущих китайских покупателей, которые становятся все более изощренными и многоканальными.

Ключ к развитию франшизы: сильный брендинг 

Электронная коммерция: новый канал распространения продуктов питания и напитков в Китае

Электронная коммерция постоянно развивается, демонстрируя высокие темпы роста в Китае. Он широко проник в города более высокого и низкого уровня. Им необходимо сосредоточиться на создании собственных цифровых возможностей и отстаивать свою позицию, активировав онлайн-канал. Компании должны строить свои бизнес-функции с учетом видения всех каналов, чтобы привлекать будущих китайских покупателей, которые становятся все более изощренными и многоканальными.

Увеличьте трафик

В Китае есть три основные поисковые системы. Baidu — самый крупный и известный, он пользуется наибольшим спросом, занимая 70% рынка. Он также является пятым по посещаемости веб-сайтом в мире по посещаемости. Чтобы получить больше трафика и прибыли, бренд может зарекомендовать себя на Qihoo 360 и Sogou. SEM — еще один хороший вариант для привлечения трафика на веб-сайт, хотя он требует большего маркетингового бюджета. Стратегия Pay Per Click более эффективна для крупных брендов и требует значительного бюджета. SEM часто используют компании, ищущие дополнительных потенциальных клиентов.

Оптимизация коэффициента конверсии: теория электронной репутации

Чтобы повысить коэффициент конверсии, брендам, оптимизирующим свои сайты на Baidu, также необходимо иметь мобильный сайт. Это также генерирует мобильные платежи и является более простым способом для бренда достичь конверсий. Baidu также повышает удобство использования мобильных телефонов. Оптимизированный веб-сайт чрезвычайно важен для успешной стратегии SEM, для этого требуется веб-сайт на китайском языке с богатым контентом. Наличие домена .cn увеличивает кредитоспособность веб-сайта и улучшает рейтинг в китайской сети. Информативные китайские веб-сайты имеют отличную репутацию в Китае и помогают потребителям доверять бренду.

Лучшая стратегия первого шага в Китае: международная электронная коммерция

Выход на международный рынок в Китае сопровождается совершенно другим набором инструментов, ключом к которому является интегрированный маркетинг на цифровых и офлайн-платформах. 

Нелегко привлечь внимание клиентов, которые избалованы цифровым миром, ежедневно засыпаны обширным качественным контентом, привыкли удобно платить в безналичной среде и следовать заслуживающим доверия советам KOL. Тем не менее, для беспрепятственного взаимодействия с китайскими городскими пользователями сети необходима тщательно продуманная стратегия цифрового маркетинга, чтобы выделять товары и услуги из толпы. Это верно для компаний, стремящихся выйти на китайский рынок в цифровом формате, также экономически выгодно, а не закрывать двери офлайн. 

Особенно, когда бренд неизвестен в китайской среде, поскольку цифровая платформа — единственная платформа, которая может быть использована для привлечения внимания китайских потребителей.

Делай, учись, адаптируйся и оптимизируй: успешная философия цифровой экономики Китая

Цифровая стратегия Китая полностью отличается от стратегии остального мира. Чрезвычайно важно изучить вкусовые предпочтения, ценности и традиции китайских потребителей, прежде чем предлагать им товар. Поскольку предлагать им то, к чему они не имеют отношения, бесполезно, поскольку продукт никогда не сможет получить их информацию.

Во-вторых, все предыдущие бренды, входившие в китайские бренды, импровизировали свою продукцию по китайскому вкусу, будь то зеленый чай Frapachino в Starbucks или печенье Oreo до напитков из красной фасоли. Затем, приспосабливаясь к китайским вкусам и предпочтениям, компании должны оптимизировать свою маркетинговую стратегию в соответствии с тенденциями в Китае.

Повышение осведомленности о продукте, взаимодействие с клиентами в социальных сетях, использование KOL для продукта, предоставление интерактивных и офлайн-решений, а также предоставление высококачественного мандаринового контента — все это входит в рамки стратегии трансграничного цифрового маркетинга Китая.

Инновационная стратегия для ведущих брендов

Еще несколько лет назад кобрендинг ведущих брендов в Китае был новой концепцией, и компании не были уверены, какую реакцию они получат на китайском рынке. В День Благодарения 2017 года Durex, воспользовавшись растущей осведомленностью китайских потребителей о зарубежных фестивалях, в аккаунте Durex China на Weibo опубликовала благодарственные сообщения 13 брендам в, казалось бы, несвязанных друг с другом областях. Дальнейшее внимание было обращено, когда 13 «выбранных брендов» почувствовали себя обязанными приветствовать или поблагодарить Durex за что-то еще, что оставило пользователей сети приклеенными к своим учетным записям Weibo, чтобы увидеть взаимодействие между брендами. 

Юмористические отзывы брендов получили широкую поддержку со стороны китайских потребителей, ими поделились 16 000 раз и получили 4 200 комментариев.

CoBranding — Starbucks Alibaba

Starbucks, кофейный гигант, открыл в Шанхае «The Starbucks Reserve Roastery», который может похвастаться торговым центром площадью 30 000 квадратных футов, который компания называет «первой полностью захватывающей кофейной страной в Китае», и это также самый амбициозный проект Starbucks.

Roaster включает в себя первый в магазине опыт дополненной реальности, созданный в партнерстве с китайским технологическим гигантом Alibaba.

Потребители используют специальное приложение для смартфонов Roastery, чтобы узнать о различных функциях The Roastery. Приложение имеет цифровое меню и награждает клиентов виртуальными значками. Alibaba предоставила своему гиганту электронной коммерции услуги Tmall, продавая товары и кофе под брендом Roaster, а также дегустации Roaster.

Starbucks, осознавая мощь цифровой экосистемы в Китае, ранее сотрудничал с еще одним цифровым китайским технологическим гигантом, Tencent, для интеграции социальных подарков в WeChat.

В Китае Starbucks является самым быстрорастущим рынком: более 3000 магазинов в 136 городах и 600 только в Шанхае. Компания открывала один магазин каждые 15 часов в Китае, где насчитывается около 700 миллионов пользователей смартфонов.

В июле прошлого года Шульц дал подсказки о партнерстве с китайскими технологическими компаниями, «основываясь на том факте, что потребитель в Китае намного более продвинут, чем потребитель в США, с точки зрения того, что он является цифровым уроженцем», — сказал Шульц.

Автор

Фатима РИЗВИ : международный маркетолог, который несколько лет работает в Китае. Фатима прекрасно разбирается в проблемах маркетологов в Китае и хорошо разбирается в китайском продовольственном рынке.

Оливье ВЕРО : основатель GMA, Оливье — «прагматичный» маркетолог, ставящий во главу угла результаты. Проведя 11 лет в Китае, он хорошо разбирается в китайском маркетинге.

GMA — маркетинговое агентство, специализирующееся на рынке продуктов питания и напитков в Китае

Агентство перфоманс-маркетинга: основная цель нашего агентства — приносить результаты нашим клиентам. Мы работаем над оптимизацией продаж. развивать брендинг или увеличивать охват.

Пищевая экспертиза: у нас есть опыт работы на рынке продуктов питания и напитков в Китае, мы знаем лучшие каналы, лучших влиятельных лиц и понимаем общение между китайским средним классом.

Цифровое отношение: как чистый цифровой игрок, мы работаем с цифровой маркетинговой кампанией и обладаем цифровой философией, которую нужно делать, изучать, адаптировать и оптимизировать. Мы уверены, что идеальные результаты достигаются благодаря анализу и непрерывной оптимизации.

Возврат инвестиций: мы знаем, что Китай — сложный рынок для новых брендов, и мы одержимы достижением результатов, которые приносят нашим клиентам рентабельность инвестиций. Мы предлагаем экономичные решения для достижения максимальных результатов. Когда мы зарабатываем деньги, наши клиенты зарабатывают деньги.

Партнер: у нас партнерский подход с нашими клиентами. Мы направляем их, даем отзывы о кампаниях и любим работать в умном партнерстве.

Наши примеры из практики питания и напитков в Китае.

Отправьте нам электронное письмо, чтобы получить их.

Если у вас есть серьезный проект в Китае и вы хотите развивать свой бренд, распространение и электронную коммерцию, не стесняйтесь обращаться к нам.