Как продавать товары в Китай

Китайский рынок, крупнейший в мире, печально известен тем, что иностранным предприятиям на нем очень трудно работать из-за того, что китайское правительство отдает предпочтение отечественным брендам, а также из-за огромных различий в технологиях и деловой культуре.

Прежде чем начать рассматривать Китай в качестве целевого рынка, необходимо учесть и правильно понять множество факторов, поскольку неспособность сделать это может оказаться губительной для брендов. 

Китайская деловая культура

Важным фактором, выделяющим китайский рынок, является меняющаяся личность потребителя, которая продолжает ускользать от западного маркетинга. Быстрая экономическая экспансия Китая вызвала изменения в обществе, а финансовый рост, которым наслаждалась страна, привел к ускоренному сдвигу в сторону потребления в определенных демографических группах. Например, Джеффри Таусон, автор бестселлера «The One Hour China Book», приводит пример китайских матерей, которых он называет «суперпотребителями», как влиятельных лиц на рынке, контролирующих расходы в семье. Их уникальные проблемы и восприятие крайне важно учитывать даже при продаже товаров, предназначенных для разных аудиторий.

Признание китайской деловой культуры может дать преимущества, однако поверхностное понимание китайских потребителей и нежелание адаптироваться стали причиной краха многих западных компаний, выходящих на рынок Китая. Например, eBay не сумел извлечь выгоду из «гуаньси», когда в бизнесе акцент делается на личных отношениях, проложив путь электронной коммерции на Alibaba и WeChat, которые объединяют службы мгновенного обмена сообщениями. Hertz служит еще одним примером компании, которая безуспешно пыталась внедрить западную бизнес-модель в Китае. Компания пыталась запустить традиционную услугу проката автомобилей, но не добилась успеха. Однако китайская компания eHi быстро поняла, что предложение дополнительных услуг по аренде автомобилей с водителем может быть более привлекательным на китайских улицах, запруженных транспортом, и сегодня эта услуга приносит более 50% дохода.

Конечно, у западных брендов есть свои преимущества, обусловленные географическим положением. Некоторые товары, произведенные на Западе, такие как продукты питания, товары для красоты и здоровья, пользуются более высокой репутацией в Китае, где нередки скандалы, связанные с безопасностью продукции. Международные модные бренды также пользуются успехом в Китае, где самовыражение часто достигается за счет демонстрации богатства и уникального вкуса. Однако для того, чтобы эти иностранные бренды добились успеха в Китае, им пришлось адаптировать свою бизнес-модель с учетом культурных различий. Например, компания Starbucks, которая пользуется огромным успехом в Китае, предлагает как локализованные, так и традиционные рецепты, а недавно заключила партнерство с системой мобильных платежей WeChat Wallet, чтобы клиенты могли оплачивать свои покупки и даже дарить товары друзьям через это приложение.

Поэтому, несмотря на то, что огромный средний класс, которым может похвастаться Китай, является заманчивым рынком для экспансии, его следует рассматривать не только как просто географический шаг. Компании должны предпринять шаги по изучению китайской культуры и соответствующим образом адаптировать свои стратегии, учитывая не только логистику таких изменений.

Технологии

Понимание технологий коммерции также, пожалуй, более полезно для проникновения в Китай, чем на любой другой рынок. Китай является крупнейшим в мире рынком электронной коммерции, и он быстро развивается в сторону мобильной среды, а мобильные платежи пользуются в Китае ошеломляющим успехом задолго до их появления на Западе. Китайские сайты электронной коммерции широко процветают благодаря тому, что они уделяют особое внимание учету индивидуальных особенностей китайского потребителя; помимо технологических достижений, рынки электронной коммерции извлекли выгоду из традиции «красных конвертов» на китайский Новый год, а также из Дня одиночек, который стал крупнейшим в мире днем онлайн-покупок.

Платежи в Китае

Компании-нерезиденты, предоставляющие услуги клиентам в Китае, должны четко понимать, как происходит оплата при продажах в Китае, поскольку она отличается от традиционных западных моделей, и отсутствие понимания может привести к трудностям с обеспечением оплаты.

Что касается получения оплаты от клиента в Китае, то этот процесс зависит от типа коммерческой сделки. Для модели B2B оплата из Китая в значительной степени зависит от документации и налогов.

Более подробно об этом вы можете прочитать на China Briefing, а дополнительные сведения о китайском налогообложении, регулировании и документации доступны в нашей бесплатной электронной книге.

Однако существуют и другие формы безопасных платежей, которые вам следует рассмотреть помимо традиционных методов. Это особенно актуально в свете меняющихся технологий; платформы онлайн-платежей, такие как Alibaba’s Alipay и Tencent’s Tenpay, предлагают возможности условного депонирования, которые снижают риски при получении платежа. Имейте в виду, что для использования Alipay для получения платежей требуется китайский номер телефона и банковский счет, а также китайская бизнес-лицензия для профессионального использования. Tenpay, напротив, проще в настройке и предлагает трансграничные валютные платежи.

Минимизация рисков, связанных с платежами

Рекомендуется изучить торговую документацию компаний до начала ведения бизнеса, чтобы снизить риск задержки или неплатежей, а также провести проверку кредитоспособности до заключения каких-либо соглашений.

Для того чтобы обезопасить себя, полезным как для себя, так и для покупателя будет сертификат инспекции, подтверждающий, что товар соответствует оговоренным требованиям качества на момент отгрузки. Кроме того, из-за задержек платежей из Китая и даже риска отсутствия одобрения платежа, компаниям целесообразно не завершать значительную часть работы, пока они не получат хотя бы один существенный платеж от китайской стороны.

В случае неплатежа следует использовать любые рычаги воздействия, чтобы доказать свою правоту. В противном случае следует рассмотреть возможность применения стратегии взыскания, например, письма от адвоката. Также разумно тщательно выбирать время — перенимайте опыт китайских компаний, которые обычно отправляются в «коллекторские туры» в определенные периоды года, ориентируясь на время, когда государственные предприятия обычно получают субсидии.

Продажа онлайн в Китае

Крупнейший в мире и быстро растущий рынок электронной коммерции Китая невозможно переоценить. В 2016 году почти 20 процентов мировых расходов на электронную коммерцию пришлось на Китай, где объем онлайн-продаж составил более 376 миллиардов долларов.

Китайский рынок также обеспечивает взаимную выгоду, учитывая склонность китайских потребителей к западным брендам. Однако продажи в Китае через Интернет не лишены рисков, и различие в культуре электронной коммерции и отношении к потреблению должно учитываться любым предприятием, надеющимся практически выйти на рынок этой страны. Существует два основных пути продаж в электронной коммерции, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки.

Продажа через собственный сайт

Продажа через свой сайт дает больше контроля, чем через непрямой канал продаж, но требует внимания к маркетингу и целевой аудитории. Поскольку китайский рынок настолько привык к электронной коммерции и между сайтами электронной коммерции существует высокая конкуренция, потребители привыкли к высокому уровню обслуживания, включая быструю доставку и возможность возврата товара, а также общение между покупателем и продавцом на мандаринском языке.

Ваш сайт также должен предлагать возможности оплаты с помощью мобильных устройств, что является растущей тенденцией в Китае: WeChat, например, обрабатывает 1 миллион мобильных транзакций в минуту. Как уже говорилось ранее, для приема платежей можно использовать Alipay, хотя для этого требуется китайский номер телефона, лицензия на ведение бизнеса и банковский счет. Более простая в настройке система Tenpay компании Tencent предлагает трансграничные платежи и конвертацию валюты. Маркетинг веб-сайта в Китае также отличается: если на Западе оптимизация Google была бы оптимальной моделью для развивающегося бизнеса, то в Китае Google блокируется «Великим китайским файерволом». Тем не менее, самая популярная поисковая система Baidu распознает сайты, использующие определенные методы SEO, и существуют рекомендации, которых следует придерживаться, чтобы избежать маркетинговых расходов, которые могут быть дорогими.

Продажа через непрямой канал сбыта

В Китае процветают крупные платформы электронной коммерции, а именно сайты Alibaba Group, а также JD.com. Торговая платформа WeChat компании Tencent, созданная на основе успеха ее кошелька WeChat Wallet, также стабильно вызывает интерес. Развивающаяся торговая платформа демонстрирует сильную конкуренцию с гигантами электронной коммерции, открывая рынок; недавно WeChat Shop объявил о планах по расширению в Европе, чтобы международные бренды могли продавать товары в Китае с помощью этой услуги.

Существуют также планы по расширению WeChat Wallet на международные рынки. WeChat Wallet позволяет осуществлять мобильные платежи для отправки денежных подарков, оплаты счетов, оплаты счета в ресторане и многого другого, и таким образом иллюстрирует степень, в которой коммерция переплетается с потреблением Интернета — и особенно мобильного Интернета — в Китае. Продажи через Интернет в Китай с иностранного рынка в настоящее время предлагаются на сайтах Tmall и JD Worldwide компании Alibaba, но этот вариант подходит не каждой компании, поскольку обе эти платформы взимают большие сборы, депозиты и комиссионные, и работают только с компаниями, которые соответствуют определенному обороту.

Мониторинг онлайн-рынка

Преимущества продаж через Интернет включают относительную легкость доступа на рынок и огромный объем трафика. Кроме того, практически отсутствуют требования к документации, и даже многие китайские налоги могут быть обойдены в процессе продажи; хотя это может измениться по мере того, как китайское правительство начнет регулировать электронную торговлю.

Однако существуют и недостатки продаж через непрямой канал сбыта: высокая конкуренция, чувствительность к ценам, низкий уровень доверия потребителей, а также успешные продажи через Интернет, которые часто сопряжены со скрытыми маркетинговыми расходами.

Кроме того, продажа через Интернет делает ваш IP уязвимым. Это особенно верно в отношении интеллектуальной собственности в Китае, где владельцы не имеют автоматизированного контроля над IP, как на Западе. Хотя большинство крупных сайтов электронной коммерции имеют инструменты для удаления объявлений, нарушающих зарегистрированную IPR, обнаружение таких объявлений все еще является обязанностью владельца. Поэтому, как правило, считается хорошей практикой нанимать либо сотрудника, либо программное обеспечение для поиска объявлений и поддержания высокого уровня защиты бренда.

5 моментов, которые необходимо учитывать при расширении деятельности в Китае

1. Отсутствие регистрации прав на товарный знак на ранней стадии

Без регистрации в Китае мало что можно сделать для защиты вашего товарного знака. 

При регистрации названия и логотипа вашего товарного знака в вашей стране, вам также следует подумать о том, чтобы уже зарегистрировать его в Китае. Даже если вы можете провести регистрацию через Мадридский протокол, в Китае этого, скорее всего, будет недостаточно. Огромное значение имеет так называемая «красная печать», и рекомендуется сразу регистрировать товарный знак в китайском ведомстве по товарным знакам, таким образом вы сможете защитить себя от захватчиков товарных знаков.

Если вы решите зарегистрироваться, вам следует не только зарегистрировать товарный знак на своем родном языке, но и найти китайский перевод и фонетический эквивалент вашего бренда.

2. Локализация документов

Все бизнес-лицензии должны быть переведены на английский или китайский язык

Из-за строгой бюрократии в Китае многие платформы электронной коммерции отклонят ваши дополнительные документы, такие как бизнес-лицензия, письмо о разрешении, если они не доступны на английском или китайском языках. Кроме того, в Китае существуют различия в классификации прав ИС, например, они разделяют патенты на промышленные образцы, изобретения и полезные патенты. Для патентов на промышленные образцы и полезные материалы вам необходим отчет о патентной оценке (или PER), без которого вы не сможете продвигаться вперед в онлайновой защите ваших прав. Приобретение этих документов требует времени, поэтому предпринимайте эти действия своевременно, чтобы иметь возможность атаковать китайский рынок с полной силой.

3. Банковские карты уходят в прошлое для онлайн-покупок в Китае

Если вы — иностранный бренд и хотите выйти на китайский рынок традиционным западным способом: создать собственный веб-сайт со своей продукцией, с возможностью оплаты банковскими картами и PayPal и попытаться решить проблему обслуживания клиентов через эту платформу, вы, скорее всего, потерпите неудачу, потому что китайцы не так общаются с брендами. Поздоровайтесь с WeChat. Люди больше не используют отдельные платформы, они хотят найти все товары и бренды в своих социальных сетях и приложениях для электронной коммерции, поэтому открытие собственного магазина на таких сайтах, как JD Worldwide, Kaola, Tmall Global, где потребители могут оплачивать товары с помощью WeChat pay или Alipay, является ключом к успеху.

4. Социальные сети в Китае еще более влиятельны, чем на Западе

Кто-то может сказать, что если у вас нет WeChat, то вы не существуете. Он есть у всех, от пожилых людей до детей, если у вас есть телефон, у вас есть WeChat. Лучше всего зарегистрировать там свой бренд в качестве так называемой мини-программы, чтобы вы могли ежедневно отправлять сообщения своим подписчикам, держать их в курсе событий и сделать свой магазин доступным в приложении. Существует множество других универсальных социальных сетей, таких как Xiǎohóngshū (RED или Little Red Book для нас, жителей Запада), которая начиналась как социальная сеть/блогерская платформа, а в итоге стала сайтом электронной коммерции. Как и во всем мире, в Китае коммерциализация инфлюенсер-маркетинга приобрела огромные масштабы. Блогеры общаются со своей аудиторией через приложения для обмена видео в социальных сетях, такие как Tik Tok или Kuaishou. 

5. 80% онлайн-продаж осуществляется через мобильные телефоны

Не стоит недооценивать силу мобильных телефонов, они имеют решающее значение для всех возрастных групп в Китае. Поскольку города невообразимо велики, большая часть населения ежедневно ездит на работу, и чтобы скоротать время в метро, они ищут товары и услуги, которые можно приобрести.

Изо дня в день появляются новые платформы, общие и очень специализированные, только для кроссовок или только для детских товаров, и они становятся популярными в одночасье; Китай — очень динамичная экономика.

Еще одно культурное различие заключается в платежном поведении. Китайские потребители используют Wechat pay или Alipay. Для этого вам необходимо заранее зарегистрировать свой бренд, чтобы получить доступ к этим методам онлайн-платежей. 

Заключение

Выход на китайский рынок для многих предприятий может показаться непосильной задачей, поэтому очень важно понимать сложность рынка, культурные различия, законодательные требования, маркетинговые каналы и покупательское поведение потребителей. 

Несмотря на множество трудностей, с которыми придется столкнуться, рост покупательской способности потребителей и рыночные возможности делают этот шаг целесообразным для многих компаний.