Как выбрать платформу для продажи продукции вашего люкс бренда в Китае?

Ключевые факты:

• К 2025 году китайские потребители будут совершать 50 процентов всех покупок люксовых товаров, а онлайн-рынок растет невероятными темпами.
• В Китае все платформы электронной коммерции имеют социальные функции для взаимодействия с потребителями, а все каналы социальных сетей имеют возможности электронной коммерции.  Но люксовые бренды должны внимательно рассмотреть различия между ними и оценить, что будет лучшим вложением.
• Для компаний лучше всего использовать интегрированный подход, сочетая свое присутствие в каналах электронной коммерции с кампаниями на социальных платформах, которые повышают осведомленность и вовлеченность.

Когда роскошный бренд выходит на китайский рынок, какую платформу электронной коммерции он должен выбрать?

Поскольку к 2025 году китайские потребители будут совершать 50 процентов всех покупок предметов роскоши, все больше и больше люксовых брендов открывают магазины или расширяют свое присутствие на китайских платформах электронной и социальной коммерции. Тем не менее, люксовые бренды должны внимательно рассмотреть различия между этими платформами и оценить, какая из них лучше всего подходит для их маркетинговых инвестиций.  В Китае все платформы электронной коммерции имеют социальные функции для взаимодействия с потребителями, а все каналы социальных сетей имеют функции электронной коммерции.

Ниже приведены ключевые игроки электронной и социальной коммерции на китайском рынке предметов роскоши с описанием их уникальных особенностей и аудитории.

ФЛАГМАНСКИЙ МАГАЗИН TMALL – ЭФФЕКТИВНЫЙ СПОСОБ ПРИВЛЕЧЬ КИТАЙСКИХ КЛИЕНТОВ

Открытие флагманского магазина на Tmall не редкость для люксовых брендов, поскольку это по-прежнему один из самых эффективных способов привлечь китайских потребителей.  Burberry был первым брендом класса люкс, присоединившимся к Tmall в 2014 году, предложив на китайский рынок свои знаменитые тренчи и культовые изделия в клетку.  С тех пор все больше люксовых брендов осознали преимущества открытия флагманского магазина на Tmall.

Платформа предлагает круглосуточный доступ к консультантам по обслуживанию клиентов, а также бесплатную доставку и возврат.  По данным исследовательской компании Analysys, высокое качество обслуживания клиентов позволяет брендам привлекать больше китайских потребителей, и это помогло Tmall стать лидирующей платформой электронной коммерции в Китае, занимающей 62,4% рынка.

Tmall Luxury Pavilion — хорошо зарекомендовавший себя канал для люксовых брендов

Открытый в 2017 году, Tmall Luxury Pavilion теперь является домом для более 150 люксовых брендов.  KENZO и Cartier были самыми последними брендами, которые присоединились к Chanel, Valentino, Alexander McQueen, Burberry и Michael Kors на платформе.

Luxury Pavilion — это «безопасное пространство» для люксовых брендов на платформе, предлагающее им видимость в специальном разделе на Tmall, где они могут выделиться отдельно от других категорий.  Еще один фактор, который привлекает в Tmall Luxury Pavilion элитные бренды, — это его широкие возможности.  Компании могут добавлять омниканальные рекламные акции, прямые трансляции, программы лояльности, индивидуальные услуги. Например, Cartier предлагает покупателям Pavilion особые условия, которые варьируются от индивидуальных услуг по покупке до подарочной упаковки.

Tmall Luxury Soho — инвентарь со скидкой для целеустремленной аудитории

Открытый в 2020 году, Tmall Luxury Soho — это дисконтный канал для люксовых брендов, ориентированный на молодых и ориентированных на цены потребителей предметов роскоши.  Платформа в основном предлагает экономию на сезонных предметах роскоши и направлена ​​на привлечение потребителей за счет более доступной ценовой категории.  Помимо различных целевых аудиторий, Luxury Soho также отличается от Luxury Pavilion тем, что предоставляет большую гибкость компаниям, продающим несезонную продукцию.  Это было особенно важно во время пандемии COVID-19, поскольку бренды столкнулись с затовариванием.

Armani, Diesel, Versace, La Perla, Coach и Calvin Klein представлены на данной платформе, а Coach даже предлагает скидки до 70% на свой ассортимент.  Luxury Soho — идеальный выбор для компаний, которым необходимо управлять своими запасами и запасами, а также привлекать более широкую аудиторию.

КЛЮЧЕВЫЕ РАЗЛИЧИЯ МЕЖДУ КАНАЛАМИ TMALL

Флагманские магазины Tmall и Luxury Pavilion создают для люксовых брендов и потребителей ощущение премиальности, в то время как Tmall Luxury Soho — это ответ для брендов, которые хотят ориентироваться на более молодую аудиторию и решать проблемы с запасами, но не так озабочены выпуском эксклюзивной атмосферы премиум-класса. Благодаря высококачественным услугам продаж Tmall и многочисленным акциям и фестивалям, таким как 618 и Double 11, это привлекательный вариант для люксовых брендов, которые хотят увеличить свои продажи в Китае.  Независимо от того, открывают ли люксовые компании флагманский магазин или магазин в Luxury Pavilion или Luxury Soho, Tmall объявит об открытии на Weibo и предоставит ссылку на свой канал Tmall.

JD LUXURY – ГЛАВНЫЙ КОНКУРЕНТ TMALL (особенно среди британский брендов)

На сегодняшний день более 200 люксовых брендов со всего мира установили партнерские отношения с JD.  Только с начала января около 20 люксовых брендов открыли на этой платформе свои флагманские магазины, в том числе британский бренд роскошной кожи Smythson, Pringle of Scotland и старейший в мире дом изысканных изделий из кожи Delvaux.

JD предлагает прямые трансляции и бесплатные услуги, чтобы помочь компаниям разрабатывать мини-программы WeChat.  Также в ближайшее время планируется запуск омниканальных решений для брендов.  Взгляните на канадский бренд роскошной одежды Ports в качестве примера: JD позволил бренду представить свои новые коллекции весна-лето 2020 через девятичасовую прямую трансляцию модного показа, в результате чего объем продаж составил более 10 миллионов юаней всего за один день.

JD Luxury стал доступным для британских люксовых брендов, которые хотят испытать себя на китайском рынке.  JD подписал трехлетнее партнерство с Британским советом моды (BFC), чтобы позволить брендам, поставщикам модной одежды и дизайнерам из Великобритании выйти на китайский рынок.  В этом году JD совместно с BFC запустили цифровую версию Лондонской недели моды для китайских зрителей.  Покупатели могли делать покупки из коллекции на JD, просматривая контент в Интернете, что стимулировало прямые продажи.  JD Luxury предлагает множество привлекательных функций для брендов, а партнерство с BFC открывает уникальные возможности для британских брендов.

ПАРТНЁРСТВО JD С WECHAT

Хотя JD сотрудничает с WeChat, большинство люксовых брендов предпочитают использовать мини-программы WeChat для продвижения товаров напрямую потребителям, а не делиться страницей JD через WeChat.  Из-за соперничества WeChat и Alibaba платформа не разрешает ссылки на Tmall, который принадлежит Alibaba.  Это дает JD преимущество в привлечении 1,2 миллиарда пользователей WeChat.  Это также упрощает пользование для потребителей, поскольку они могут ввести свой идентификатор WeChat ID для входа в JD и оплаты через WeChat Pay.  Однако WeChat действует не только как социальная платформа;  Функция мини-магазина также делает его самостоятельной платформой для электронной коммерции.

Платформы социальной коммерции — пользовательский контент, который может предложить брендам более широкую аудиторию.

Социальная коммерция вошла в повседневную жизнь 80% китайских потребителей, и ее популярность побудила люксовые бренды принять эту тенденцию.  Платформы социальной коммерции Xiaohongshu, Douyin и Weibo — это центры электронной коммерции в Китае, а недавно созданные мини-магазины WeChat, похоже, станут более доступной платформой для люксовых брендов.

МИНИ-МАГАЗИНЫ WECHAT

Мини-магазины WeChat, запущенные совсем недавно, в августе 2020 года, предоставляют еще одну новую возможность для люксовых брендов.  Они действует как мини-программы интернет-магазина, но отличаются от их функций тем, что поддерживает прямую трансляцию, а также ее можно быстро и легко настроить.

Что еще более важно, компании могут открывать мини-магазины без комиссии за присоединение или проверку.  Однако для запуска им необходимо загрузить свою китайскую бизнес-лицензию, информацию об операторе и информацию о банковском счете.  Эта функция позволяет небольшим брендам люкс сокращать затраты на разработку или тем, кто ищет недорогую альтернативу созданию персонализированного магазина. Кроме того, простота обмена интегрированными функциями WeChat в социальных сетях и его огромная база пользователей позволяют люксовым брендам расширять свою аудиторию.

XIAOHONGSHU – ДОСТОВЕРНЫЕ ОТЗЫВЫ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ РЕПУТАЦИИ БРЕНДА

Люксовые бренды могут обратиться к Xiaohongshu (также известной как Красная книга или RED) за надежными рекомендациями по покупкам и пользовательским контентом на основе советов.  На платформе преобладают пользователи, делящиеся своим образом жизни и подлинными обзорами на товары, которые призваны влиять на мнение потребителей о бренде или конкретном его продукте.  При успешном использовании канал может стать эффективным способом завоевания доверия молодых модных потребителей.

Руководствуясь этим мнением, Coach выбрал Xiaohongshu в качестве первой китайской платформы социальных сетей, выпустившей свои последние коллекции.  Gucci запустила кампанию в честь китайского Нового года с Disney и своими всплывающими магазинами в Чэнду и Ханчжоу на Xiaohongshu . Бренды, публикующие сообщения на платформе, могут побуждать пользователей к участию, делясь своими впечатлениями о покупках в офлайн-магазинах, отзывами о товарах и отмечая свое местоположение.  Это простой и экономичный способ продвижения.

Многие пользователи рассматривают Xiaohongshu как платформу в основном для взаимодействия в социальных сетях и обзоров, а не для прямой покупки предметов роскоши.  Но, при этом, Givenchy, Gucci, Coach и Dior открыли магазины на Xiaohongshu за последний год.  Некоторые из этих брендов недооценили силу Xiaohongshu и быстро увидели, что их продукты распродаются, потому что у них не было достаточного количества запасов на платформе.

DOUYIN- ПРИВЛЕКАТЕЛЬНАЯ ПЛАТФОРМА ДЛЯ МОЛОДОГО ПОКОЛЕНИЯ

Douyin (китайская версия TikTok) уже используется многими международными люксовыми брендами благодаря огромной базе пользователей в 600 миллионов.  Краткий видеоконтент Douyin лучше всего подходит для брендов, которые могут разрабатывать креативные кампании, способные привлечь внимание пользователей за считанные секунды.  Платформа также предлагает функции прямой трансляции и специальный раздел для новых коллекций и модных показов.

Тем не менее, Douyin не сосредотачивается исключительно на видео.  Как и Xiaohongshu, он был построен на пользовательском контенте.  Это позволяет брендам взаимодействовать с потребителями различными способами.  Burberry запустила кампанию под названием «Могу я сыграть вам в Burberry?»  в разделе задач платформы, где пользователям предлагалось загружать забавные видеоролики со специальными наклейками Burberry.  Кампания собрала 1,4 миллиарда просмотров на Douyin и помогла дизайнерскому бренду привлечь новых потребителей.

Бренды не могут продавать напрямую через Douyin, но они могут перенаправлять потребителей на свои официальные веб-сайты через ссылку в своем профиле.  Некоторые бренды также создают VIP-ЗАЛ для роскошной аудитории, где они могут продемонстрировать свои самые популярные продукты, последние коллекции, предметы ограниченного выпуска и показы мод.  Gucci, например, использовал VIP ROOM для выпуска своей последней осенней коллекции и проведения живых показов.

WEIBO – ЕЩЁ ОДИН ВАРИАНТ ПЛАТФОРМЫ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ В КИТАЕ

Как одна из крупнейших социальных сетей в Китае, Weibo — отличный способ продвижения кампаний и новых продуктов, а также привлечения внимания к бренду.  Люксовые бренды часто используют Weibo в качестве витрины для своих магазинов Tmall или JD.

Кампания Lancôme «May I Pink You» для китайского фестиваля 520, основанного на любви, в 2019 году была запущена на Weibo со специальной страницей и хэштегом, которые также рекламировали его всплывающие магазины в Пекине.  Через платформу кампания охватила более 140 миллионов потенциальных потребителей.  Это не только помогло продажам;  это также увеличило число подписчиков бренда.

Хотя люксовые бренды могут открывать магазины на Weibo, это необычно, поскольку они предпочитают напрямую связывать свои профили со своими магазинами Tmall или JD.  Магазины Weibo в основном используются влиятельными лицами, малым бизнесом и стартапами.

СРАВНЕНИЕ ПЛАТФОРМ КИТАЯ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ

Xiaohongshu и Weibo — лучшие платформы для рекламных кампаний и продуктов, и их способность к активному взаимодействию может помочь брендам привлечь новых клиентов.  Брендам, которые хотят добиться успеха с обширной пользовательской базой Douyin, необходимо разработать привлекающие внимание креативные кампании, которые понравятся широкой аудитории.  Однако их VIP-ЗАЛ также предлагает функции, специально предназначенные для потребителей предметов роскоши.  Открытие магазина на Xiaohongshu в последнее время оказалось популярным и успешным среди люксовых брендов, и это следует учитывать тем, кто ищет подлинную социальную платформу.

Все каналы, кроме мини-магазинов WeChat, требуют оплаты за открытие магазина.  Поэтому люксовые бренды в поисках дешевой и легко развиваемой альтернативы должны обратиться к новым магазинам WeChat.  Настройка магазина на Xiaohongshu занимает всего два дня, в то время как на Tmall это может занять до месяца из-за проверки учетной записи.  Это время настройки занимает больше времени, если производителям требуются дополнительные функции или возможности.

ПЛАТФОРМЫ АДАПТИРОВАНЫ К РАЗЛИЧНЫМ ПОТРЕБНОСТЯМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Индустрия роскоши переживает новый этап роста в Китае после COVID-19.  Поэтому, если люксовые бренды хотят идти в ногу с быстрой цифровой трансформацией Китая, они должны иметь цифровое присутствие на основных платформах электронной и социальной коммерции Китая и осознавать важность этого.  Однако эти платформы предлагают множество функций для доступа к разным аудиториям, поэтому люксовые бренды должны тщательно выбирать, какой из них выводить на рынок, исходя из стратегии, которую они хотят использовать в Китае.  Для брендов лучше всего использовать комплексный подход, сочетая свое присутствие в каналах электронной коммерции с кампаниями на социальных платформах, которые повышают осведомленность и вовлеченность.

GMA | МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ВАШЕГО ЛЮКСОВОГО БРЕНДА В КИТАЕ

Обратитесь к нам, чтобы мы начали продвижение вашего люксового бренда в Китае. Команда профессионалов в маркетинговом деле из разных стран, искренне преданных своему делу, следит за последними тенденциями рынка Китая и четко знает маркетинговые стратегии продвижения. Мы имеем многолетний опыт продвижения разных компаний любого масштаба со всего мира на китайский рынок. В разделе «Кейсы» вы можете найти информацию о 1000+ успешно реализованных проектах. Свяжитесь с нами сейчас, чтобы обсудить дальнейшую работу.