Китай — рай для продажи снеков. За последнее десятилетие средний класс в Китае вырос в геометрической прогрессии, и сейчас страна может похвастаться второй по величине экономикой в мире, а это значит, что у брендов снеков есть масса потребителей, на которых они могут ориентироваться. Маркетолог должен сначала решить, какой тип продукта он хочет продавать: соленый, сладкий или соленый? Как только это решение будет принято, настанет время определить, где будет находиться их рынок. Будет ли это Пекин, Шанхай или Гуанчжоу? Независимо от местоположения, каждому бренду необходимо уверенное присутствие, чтобы быть уверенным, что он может управлять дистрибуцией и контролем качества, а также поддерживать спрос на свою продукцию. Если вы рассматриваете возможность расширения своего бизнеса по производству снеков в Китае, эта статья для вас.

Китайский рынок снеков в двух словах

Снэковая индустрия в Китае переживает бум. По данным Департамента содействия международной торговле (DITP), в 2020 году ее объем производства оценивается в 3 трлн юаней ($433 млрд). По данным Statista, ожидается, что рынок будет расти ежегодно на 5,5% (2020-2025 гг.). К 2027 году темпы роста рынка составят 6,71%.

В 2021 году доход от продажи снеков в Китае достигнет 57 991 миллиона долларов США. Ожидаемое количество потребляемых килограммов снеков на одного китайского потребителя в 2021 году составит 4,3 кг.

В 2019 году Китай занимал второе место в Азии по выручке в сегменте кондитерских изделий и снеков (108 млрд долларов США) после Японии (150 млрд долларов США). К 2021 году Китай станет крупнейшим рынком в Азии, обогнав Японию и уступив лишь США.

Основная группа потребителей снеков в Китае — молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет. По данным Mintel Group, Китай также является крупнейшим потребителем соленых закусок. По оценкам Mintel, в стране потребляется около 5,5 млн тонн снеков, далее следуют 3,7 млн тонн в США, 1,3 млн тонн в Индии, 582 000 тонн в Японии и 557 000 в Мексике.

По мере роста осведомленности о здоровье китайцы предпочитают здоровые, питательные и свежие снеки. Таким образом, орехи пользуются у них огромным спросом. В онлайне популярными категориями также являются торты и пирожные, печенье, мясные закуски и сухофрукты:

• Натуральные продукты;
• Цельное зерно;
• Без сахара
• Без добавок

Если говорить об электронной коммерции, то, согласно отчету о закусках Министерства торговли Китая, закуски занимают 30 процентов всех онлайн-продаж продуктов питания.

Особенности китайского рынка снеков

Пищевая промышленность в Китае постоянно развивается. Потребители в стране стали более требовательными, и для брендов снеков, чтобы выделиться на фоне большой конкуренции, инновации являются ключевым фактором. Вкус, текстура, «полезные» свойства, упаковка и т.д. Популярные снеки в Китае обычно имеют привлекательную упаковку, хороший имидж бренда и натуральные ингредиенты без сахара.

Профиль и поведение китайских потребителей снеков

• 56% покупателей снеков в Китае — женщины.
• Основной сегмент потребителей снэков находится в возрасте от 18 до 44 лет. В частности, в возрастной группе 18-24 года 82% покупок совершаются под влиянием желания. В более широком смысле 77% потребителей покупают снеки, чтобы удовлетворить желание (согласно данным Mintel). Среди других причин — утоление голода (59%), дозаправка при физических нагрузках (57%) и получение дополнительного питания (53%).
• Говоря о тяге, китайские потребители предпочитают хрустящие и рассыпчатые текстуры. Согласно отчету Mintel, 59% китайских потребителей снеков учитывают хрусткость при покупке печенья и крекеров. Таким образом, возникла новая категория вафельного печенья.

Каковы основные поводы для покупки и потребления снеков в Китае?

Социальная активность

В офисе компании часто предлагают своим сотрудникам закуски и безалкогольные напитки. Цель — общение и сплочение коллектива. Помимо офисных полок с закусками, коллеги часто едят закуски вместе и объединяются в продуктовые группы, покупая их онлайн и офлайн (например, Pinduoduo — мы поговорим об этом подробнее позже в этом посте). Во время светских приемов многие китайцы расставляют закуски на столах, болтая и перекусывая. Также принято устраивать что-то вроде ночных перекусов, поскольку обедающие наедаются рано.

Закуски в качестве подарков

Во время китайских праздников/фестивалей китайцы посылают подарочные коробки с закусками в роскошной и великолепной упаковке, чтобы продемонстрировать свою искренность. Например, шоколадные коробки — популярный вариант для китайского Дня Святого Валентина. Другим примером может служить фестиваль середины осени, когда люди дарят друг другу лунные пирожные и коробки с закусками.

Сегменты импортных снеков находят свою публику

Китайские потребители открыты для новых и разнообразных вкусовых ощущений. Согласно исследованию Mintel, 42% городских китайских покупателей проявляют интерес к покупке импортных продуктов. Одна треть (34%) покупает закуски в импортных магазинах, 28% — во время поездок.

Сегментации и тенденции в сегментации снэков в Китае

Хлебобулочные изделия

К хлебобулочным изделиям относятся хлеб, печенье, торты и т.д. По прогнозам, к 2024 году сегмент хлебобулочных изделий будет демонстрировать наибольший рост в Китае. Выпечка все чаще рассматривается как хороший выбор для завтрака. Шоколадные и слоеные снеки имеют высокий уровень концентрации рынка и склонны конкурировать с продуктами высокого класса в этих отраслях.

Согласно отчету Leadleo, выручка от продажи печеных орехов в Китае выросла с 1200 млрд в 2015 году до 1751,9 млрд в 2019 году. 3 ведущих бренда печеных орехов по доле в Китае следующие: Three Squirrels (20,4%), Bestore (18,0%) и Qia Qia (13,7%).

Слоеные снеки

Рынок слоеных снеков будет расти на 4,5 темпа к 2024 году и в 2019 году зафиксировал доход в 161 миллиард долларов. Этот рост можно объяснить инновациями в сегменте и увеличением числа брендов, предлагающих слоеные закуски. В стране ведущими брендами с высоким уровнем проникновения являются китайские Oishi(30%), Lay’s(25%) и корейский Orion(25%). В этом сегменте мы наблюдаем увеличение разнообразия вкусов и текстур.

Мясные закуски

По данным Daxue Consulting, доля рынка мясных закусок вырастет до 21% в 2020 году, а ведущим видом мяса является утка. Китайские потребители предпочитают мясные закуски больше, чем закуски, ориентированные на углеводы. Однако предпочтение мясных закусок наблюдается в основном в городах не первого эшелона.

Здоровые закуски

По данным McKinsey, в Китае растет осведомленность о здоровье и, как следствие, меняется образ жизни. В исследовании McKinsey China Consumer Survey мы видим, что 72% городских потребителей активно стремятся к более здоровому образу жизни, что в основном выражается в участии в спортивных мероприятиях и выборе более здоровой пищи. Это осознание здорового образа жизни проявляется и на китайском рынке снеков.

Сухофрукты, овощные чипсы, орехи и йогурт — популярные здоровые продукты. Многозерновые продукты, менее калорийные, менее приправленные, без сахара, с низким содержанием углеводов, с высоким содержанием белка, нежареные, с высоким содержанием клетчатки, с дополнительным питанием — это популярные характеристики, которые ищут в снеках.

При покупке орехов и семечек большинство опрошенных Mckinsey людей сказали, что их выбор был обусловлен вкусом (58%), в то время как 44% потребителей нравится удобство потребления этого вида закусок. Еще 9% ответили, что не покупают орехи и семечки, потому что они вредны для здоровья.

FMCG Gurus сообщает, что 59% китайских потребителей планируют употреблять функциональные продукты с дополнительными питательными веществами, такими как белок и витамины. Кроме того, 44% из них ищут закуски, обогащенные белком. Более того, 73% потребителей хотят иметь варианты с высоким содержанием белка в категории йогуртов, затем 68% в сегменте печенья, 62% в питьевом йогурте и 57% в шоколаде/кондитерских изделиях.

Однако, чтобы оправдать все ожидания, еще есть куда стремиться. Около 59% участников опроса заявили, что, по их мнению, существующие продукты для перекуса с высоким содержанием белка содержат слишком много добавок, и только 35% удовлетворены вкусом.

Детские здоровые закуски: новая тенденция в Китае

После пандемии Ковид-19 китайцы стали уделять больше внимания тому, что они покупают, и все больше ценят здоровые и высококлассные продукты. Здоровые и безопасные продукты будут больше цениться китайскими потребителями, поэтому у производителей здоровых снеков есть большие возможности для увеличения продаж в Китае.

В дополнение к взрослым закускам, дети стали важным сегментом для развития здоровых закусок. Крупный китайский рынок детских закусок все еще находится на ранней стадии развития, и ожидается, что в 2020 году его объем превысит 600 млрд. юаней (86,7 долларов США).

Интересным примером «здоровых» закусок являются сыры, предназначенные для детей. Действительно, сыры для детей — самый популярный вид сыра, продаваемый в Китае, и бренды это поняли. Они рекламируют продукцию таким образом, чтобы привлечь внимание родителей, заботящихся о своем здоровье, с помощью таких надписей, как «с высоким содержанием кальция/белков». Этот вид продукта также разработан таким образом, чтобы его было легко есть, как и любую другую закуску.

Китайские потребители учитывают при покупке снеков

Привлекательность упаковки

Китайские покупатели любят красивую упаковку. Как и в остальном мире, социальные сети могут частично поблагодарить/обвинить за это, но другие причины объясняют эту любовь к хорошо оформленной упаковке Как уже говорилось ранее, покупка снеков в подарок — довольно распространенное явление. Другая причина этого — конкуренция. Выдающаяся/запоминающаяся упаковка поможет брендам выделиться на полках магазинов.

Таким образом, для небольших и новых брендов, выходящих на рынок, брендинг, безусловно, важен, но привлекательная упаковка также может спровоцировать первую покупку. Общий дизайн упаковки снеков поможет потребителям определить тип продукта, который лежит перед ними, начиная от знания того, дорогой он/дешевый, для детей, здоровый и так далее.

Полезность и свежесть

Большинство китайских покупателей снеков (более 80%) отдают предпочтение в первую очередь здоровью. Среди этих 80% подавляющее большинство (88%) — миллениалы (потребительский опрос The Harris Poll). На втором месте по важности стоит свежесть, и миллениалы составляют 85% потребителей, обращающих внимание на этот критерий при покупке снеков.

По каким каналам продавать снеки в Китае?

Классическая дистрибуция

По объему выручки супермаркеты по-прежнему обеспечивают наибольший объем продаж снеков (57%), за ними следуют франчайзинговые сети магазинов (20%), розничные магазины (15%) и электронная коммерция (8%).

Электронная коммерция

Мы видим, как все больше и больше небольших брендов закусок расцветают на китайском онлайн-рынке. Для большинства брендов классическая дистрибуция не является легко достижимой целью. С электронной коммерцией меньше трудностей при выходе на рынок. Электронная коммерция также имеет множество инструментов продвижения и преимуществ, которые не может предложить классическая дистрибуция: полный контроль над процессом продаж и продвижения / сравнение цен и онлайн-обзоры / легкий доступ к потребителю и так далее. Подробнее об электронной коммерции далее в этом посте.

Лучшие стратегии для продажи снеков в Китае?

Почему китайский потребитель должен выбрать именно вашу продукцию, а не продукцию ваших конкурентов? Именно этот вопрос вы должны держать в голове, когда думаете о китайском рынке. Не забывайте, что это очень конкурентный и фрагментированный рынок.

Для того чтобы привлечь внимание потребителей, вам необходимо работать над созданием хорошего имиджа бренда. Репутация в Китае — это все, особенно если вы новый бренд, пытающийся выйти на рынок. Китайские потребители проводят обширные исследования, когда им нужно решить, какой продукт купить.

Всеканальная стратегия

Все три ведущих китайских бренда снеков имеют онлайн и офлайн каналы. Three Squirrels присутствует на JD.com, Be&Cherry имеет магазин на Tmall, а Bestrore сотрудничает с Alibaba.

Сотрудничество и маркетинговые мероприятия

Super Brand Day, Supermarket Brand Season и Super Fan Day инициируют с брендами совместные маркетинговые мероприятия и способствуют росту продаж в электронной коммерции. В 2020 году в рамках Супер дня болельщика бренды (Yili, P&G, Mars Wrigley и Mondelēz) достигли трехкратного роста. В 2020 году в рамках маркетингового мероприятия, посвященного каникулам, PepsiCo Foods и JD удалось добиться увеличения продаж на 220%.

Брендам снеков в Китае необходимо работать над SEO (Baidu)

Бренду в Китае, очень важно присутствовать в Интернете, где люди проводят свое время и занимаются исследованиями. Наткнувшись на новый интересный продукт/бренд, китайский потребитель первым делом обращается к Baidu, самой популярной в Китае поисковой системе. Если нетизены не могут найти там ничего, связанного с вашими брендами снеков, у меня для вас плохие новости. Действительно, даже если они увидят вашу продукцию на надежных платформах электронной коммерции, отсутствие результатов на Baidu при поиске информации повлияет на ваш коэффициент конверсии (по крайней мере, если вы новичок на рынке с низкой известностью бренда), поскольку китайские потребители не склонны к риску и ценят экспертные оценки.

Baidu охватывает +70% запросов, сделанных в китайском интернете. Как и Google, Baidu имеет свою собственную экосистему (Baidu Search, Baidu Promotion, Baidu Video, Baidu Maps, Baidupedia). Baidu не всегда очень пристрастен, когда речь идет о его SERP, и чаще всего отдает предпочтение контенту, размещенному на его собственных платформах.

Так, например, вы можете увидеть, как сообщения с форумов Baidu ранжируются выше, чем сообщения Zhihu на аналогичную тему.

Читайте больше о Baidu SEO и PPC и станьте экспертом в этой теме.

PS: Чтобы оптимизировать шансы на ранжирование по выбранным ключевым словам, имейте китайский веб-сайт. На собственном сайте легче контролировать контент, чем в сторонних приложениях. Чтобы сайт был эффективным, лучше всего, если он расположен в Китае или Гонконге, переведен на китайский язык, имеет UX, привлекательный для китайских нетизенов, сюжетную составляющую и содержит много информации о компании и продуктах, которые вы предлагаете.

Китайские социальные сети для продвижения вашего бренда снеков

Китайские нетизены всегда на связи. В Китае проживает около 1,4 миллиарда человек и более 668 миллионов регулярно выходят в Интернет, поэтому Китай является страной с самым большим числом пользователей сети. В целом, каждый второй китаец просматривает сайты, общается, интересуется и совершает покупки через компьютер или мобильные устройства.

Используйте WeChat для взаимодействия с вашим сообществом

WeChat — это приложение, в котором китайцы проводят большую часть своего времени. Его можно определить как суперприложение, поскольку оно позволяет отправлять сообщения, совершать видеозвонки, расплачиваться в супермаркете, заказывать такси, а также покупать товары, благодаря своим мини-программам. Для компании лучшим вариантом будет открытие официального счета, который бывает 3 видов. Мы практически всегда предлагаем «сервисный аккаунт» нашим клиентам, если их основной бизнес не связан с контентом.

Зачем использовать сервисный аккаунт Wechat?

Учетная запись сервисного аккаунта открывает более эффективные инструменты для создания «отношений» с вашим подписчиком. Например, при публикации контента ваш подписчик будет получать push-уведомление, как если бы друг написал ему сообщение. Вы можете публиковать материалы 4 раза в месяц (статьи, видео, gifs, аудио). Он является более полным, поскольку предлагает дополнительные услуги, такие как геолокализация пользователей, лучшая видимость, канал электронной коммерции, множество Qr-кодов.

WeChat — одна из лучших социальных сетей для создания взаимодействия с вашей аудиторией и ее развития (она как бы заменяет маркетинг по электронной почте — у вас больше инструментов, чем при рассылке по электронной почте). Она предлагает множество инструментов, таких как WeChat CRM, группы WeChat, мини-программы WeChat, каналы WeChat.

Используя функции членства в WeChat, вы можете превратить своих подписчиков в членов клуба и поддерживать их интерес с помощью программ лояльности (дешевле удерживать клиентов, чем привлекать новых). Это также позволяет вам получать ценную информацию. Участник может использовать функцию геолокализации, чтобы объединяться с пользователями по их Wechat ID или номеру телефона. Это идеально подходит для создания более индивидуального маркетингового контента для более эффективного охвата вашей аудитории.

Читайте наше руководство по маркетингу в Wechat

Существует три типа платной рекламы в Wechat:

• Moments Ads. Не рекомендуется для небольших брендов. Они дорогие, и, по нашему опыту, окупаемость инвестиций невелика, если вы не являетесь известным брендом.
• KOLS (соглашение между рекламодателем и популярным блоггером, который будет получать деньги за создание рекламного контента в виде рассылки),
• Баннерная реклама. Представляет собой объявление, которое появляется внизу другого официального аккаунта. В нем используется та же система таргетинга, что и в рекламе WeChat Moments.

Weibo для повышения узнаваемости бренда ваших закусок: buzz-маркетинг

Возможно, Weibo уже не так популярен, как раньше, но хороший коммерческий контент на Weibo может быть гораздо более эффективным, чем на Wechat. Это социальная сеть, похожая на Twitter; она позволяет создавать микроблоги, отправлять сообщения, следить за брендами, коллами и тенденциями, проводить прямые трансляции, а также имеет некоторые игровые возможности. Это платформа «один ко многим», поэтому здесь легче получить последователей, чем в WeChat.

Weibo помогает повысить узнаваемость бренда, обеспечить большую видимость событий и рекламных акций. Это лучшее место, где бренды могут размещать хороший контент: его легко читать и им легко делиться. На ваше сообщение будет потрачено всего несколько секунд внимания, поэтому важно, чтобы оно не осталось незамеченным. Weibo — это отличный инструмент для коммерческой деятельности.

Прочитайте руководство для начинающих по Weibo

После нескольких месяцев создания репутации и имиджа бренда вы, наконец, готовы выйти на рынок с помощью онлайн-продаж. Лучше не заходить в физические магазины, по крайней мере, на начальных этапах, так как это позволит сэкономить деньги на начальных расходах, пока не появится достаточный спрос на большее количество кирпичных и минометных точек.

Продавайте закуски через китайские приложения для электронной коммерции

Электронная коммерция — это не тот вариант, который можно обойти стороной, когда речь идет о продаже снеков в Китае. Наиболее популярными приложениями электронной коммерции являются Tmall и JD, но есть много других для небольших брендов, у которых нет ресурсов, чтобы начать с этих дорогих вариантов, и именно их мы рассмотрим сегодня.

Для получения дополнительной информации о продаже на китайских приложениях электронной коммерции высшего уровня ознакомьтесь с нашим руководством по Tmall и JD.

Pinduoduo: платформа электронной коммерции для вашего бренда закусок

Pinduoduo известен своей функцией групповых покупок. Это одна из самых важных платформ электронной коммерции в Китае наряду с Tmall и JD. Она работает по модели социальной коммерции, что означает сочетание функций социальных сетей и электронной коммерции.

Одной из его сильных сторон является дешевая цена и скидки. На самом деле, как правило, продукты на платформе имеют очень низкие цены. Кроме того, пользователи могут воспользоваться функцией групповых покупок, чтобы еще больше снизить цены. По этой причине Pinduoduo особенно часто используется наиболее внимательными группами потребителей.

В первой половине 2020 года на Pinduoduo было 683 миллиона активных покупателей. Этот показатель вырос на 41% по сравнению с 2019 годом и делает PinDuoDuo самой быстрорастущей платформой электронной коммерции в Китае. В большинстве случаев эти новые пользователи — молодые китайские юноши и девушки. Фактически, Pinduoduo является платформой электронной коммерции с самым высоким темпом роста пользователей в возрасте от 19 до 35 лет в Китае (основная целевая аудитория брендов закусок). В 2019 году платформа показала, что 55% пользователей Pinduoduo приходят из городов третьего и четвертого уровня. Остальные 45% приходят из городов первого и второго.

Xiaohongshu: приложение для отзывов, помогающее поддерживать репутацию бренда закусок в Китае

Xiaohongshu — это социальная коммерция. Пользователь может покупать товары непосредственно на платформе. У нее более 200 миллионов пользователей, и она действительно интересна для сферы красоты, роскоши, а также путешествий и еды. 60% пользователей — миллениалы или поколение Z (целевая аудитория брендов закусок), более 70% живут в городах первого или второго эшелона. 85% пользователей — женщины.

Это смесь Instagram, Pinterest и Amazon. Он основан на модели «content-driven», которая придает большое значение контенту. Он был создан как руководство по шопингу. В основном он привлекает потребителей, которые ценят качество и подлинность.

По этой причине она представляет собой хорошую возможность для международных брендов. Контент социальной коммерции показывает двойственную природу платформы: рыночная площадка и социальная сеть. Если в традиционные платформы электронной коммерции пользователь заходит, когда заинтересован в товаре, то в социальную коммерцию пользователь заходит еще и для развлечения.

Читать: Руководство по Xiaohongshu

Продажа снеков в Китае: в заключение

Китайский рынок снеков — это одновременно и большая возможность, и вызов для местных и иностранных брендов. В ближайшие годы он будет продолжать расти, но и конкуренция будет становиться все более жесткой. Бренды должны найти способы выделиться среди конкурентов, инвестируя в инновации и общественные тенденции, которые сейчас переживает Китай. Мы увидим рост продаж снеков через онлайн-каналы, что еще больше увеличит важность цифрового маркетинга для успеха бренда снеков в Китае. Если вы ищете помощь в разработке стратегии развития социальных сетей или хотите получить помощь в разработке платформы электронной коммерции, отвечающей вашим потребностям, свяжитесь с нами!

Gentlemen Marketing Agency — это агентство цифрового маркетинга, которое является экспертом в оказании помощи иностранным компаниям в создании или укреплении их позиций в Китае. Мы можем помочь вашему бренду увеличить продажи в Китае благодаря таким услугам, как:

• Реклама
• Baidu SEO&SEM
• Социальные медиа
• PR
• KOL & Influencers
• Электронная коммерция и трансграничная электронная коммерция
• Дистрибуция