Китай — новая Европа: чего хотят китайцы от международных ритейлеров

Китайские покупатели продолжают стремиться к западным брендам, но они ищут не только престижные имена в области моды и технологий. Миллионы китайских покупателей также хотят покупать повседневные товары, такие как продукты питания и средства личной гигиены от международных брендов, и они обращаются к онлайн-площадкам, чтобы приобрести эти категории непосредственно у зарубежных брендов и розничных продавцов.

Китайский спрос на импортные международные бренды создал огромный, быстрорастущий рынок для трансграничной электронной коммерции. По оценкам eMarketer, в этом году около 24% китайских цифровых покупателей совершат трансграничные покупки, что увеличит стоимость рынка на 15% в годовом исчислении, до 115,5 млрд долларов США. Однако это означает, что три четверти онлайн-потребителей страны не будут совершать трансграничные покупки в этом году, что говорит о том, что у западных брендов еще много возможностей для создания спроса и захвата доли в Китае.

Существует три основных фактора, способствующих росту китайского спроса на импортные товары. Во-первых, китайским покупателям зачастую дешевле приобретать западные бренды на трансграничных платформах, чем покупать их в китайских магазинах. Во-вторых, продолжающийся рост располагаемых доходов и уровня жизни в Китае привлекает все больше потребителей на рынок импортных брендов. В-третьих, после нескольких лет беспокойства по поводу поддельных брендов и безопасности некоторых отечественных продуктов многие китайские потребители воспринимают зарубежные бренды как более качественные.

Отражая спрос на безопасные, надежные бренды, некоторые из наиболее популярных категорий для трансграничных покупок — это те, где важны подлинность бренда и качество продукции. Особым спросом среди китайских трансграничных покупателей пользуются бакалейные товары и потребительские товары в упаковке, включая косметику и средства личной гигиены, товары для матери и ребенка, а также продукты питания и медицинские товары.

Мы уже наблюдаем, как ряд европейских розничных компаний, специализирующихся на продаже бакалейных товаров, используют этот спрос через крупнейшие китайские платформы электронной коммерции. Платформа Tmall Global компании Alibaba Group позиционирует себя как «ворота в Китай», и она стала первым выбором для многих международных брендов и ритейлеров, желающих продавать товары в Китае, включая Aldi и Costco. На Всемирном конгрессе розничной торговли 2018 в апреле Джет Цзин, президент Tmall, отметил, что за последние несколько лет на Tmall продавали товары 18 000 международных брендов. Основной конкурент Tmall, JD.com, предлагает ритейлерам трансграничные продажи через свой сайт JD Worldwide. Walmart — один из крупнейших американских ритейлеров, который продает товары на платформе после установления партнерства с JD.com в 2016 году.

Масштабы китайского спроса на международные бренды привлекательны для западных компаний, но также привлекателен и тип потребителей, совершающих трансграничные покупки. По данным китайской компании iResearch, занимающейся исследованием рынка, китайские покупатели трансграничных товаров в основном в возрасте 26-40 лет и, как правило, имеют степень бакалавра — короче говоря, они молоды и образованны (и, следовательно, с большей вероятностью имеют более высокий доход). Эти покупатели также почти на две трети состоят из мужчин и сосредоточены в юго-восточных регионах Китая. Подчеркивая возможности для американских брендов и розничной торговли, iResearch отмечает, что США является самой популярной страной для трансграничных покупок, за ней следуют Япония, Южная Корея и Германия.

Все признаки указывают на устойчивый спрос на импортные товары в Китае. Поэтому следует ожидать, что все больше брендов и розничных компаний будут выходить на китайский рынок через платформы трансграничной электронной коммерции, а те, кто уже продает товары в Китае, будут расширять свои товарные предложения для удовлетворения этого спроса.

Как сделать бренд успешным в Китае

Безусловно, китайский рынок изменился, но он по-прежнему сильно отличается от развитых стран в плане культуры и экономической системы. Китайцы становятся все богаче и более статусными, но в то же время растет огромное неравенство.

Развитие богатой элиты и многочисленного среднего класса сопровождается ростом пристрастия к западному имиджу.

С 1990-х годов в Китае наблюдается неуклонный рост покупательской способности населения» (KPMG & TNS, «Бренды класса люкс в Китае»). За последние несколько лет в Китае сформировался многочисленный средний класс (Boston Consulting Group (2011) «Специальный отчет: Продажи в Китае»). По данным BCG, в 2011 году в Китае уже насчитывалось от 25 до 30 миллионов семей среднего класса и 8 миллионов обеспеченных семей. «Ежегодно в средний класс переходит больше людей, чем в обеспеченный класс». Рост зарплат среднего класса стал ключевым фактором для развития потребления некоторых товаров, недоступных ранее, таких как цветные телевизоры, мобильные телефоны или персональные компьютеры.

Поскольку доходы китайцев значительно выросли, большинство из них уже приобрели основные товары, и теперь они стремятся к товарам не первой необходимости. Им, конечно, нужен практичный товар, но высокое качество также стало необходимой характеристикой.

Вот что важно учесть, чтобы сделать европейский бренд успешным в Китае:

• Эмоциональные факторы для молодежи. Молодые китайцы начинают все больше и больше подвергаться влиянию эмоциональных факторов в поведении своих потребителей. Этот факт может принести пользу западным компаниям, так как они могут следовать тем же стратегиям, что и в западных странах, создавая эмоциональные поводы для потребления или продвигая бренды, направленные на удовлетворение эмоциональных потребностей, как вознаграждение.
• Осознанность и лояльность бренда. Один из моментов, который во многом объясняет успех западных марок, заключается в том, что китайцы действительно озабочены брендами. По данным Boston Consulting Group, 45% китайцев считают, что более высокие цены означают более высокое качество, в то время как в США этот показатель составляет всего 16%, а в Японии — 8%. Поэтому китайцы охотнее покупают самые дорогие брендовые товары, чем в других странах. 
• Шопинг как досуг или хобби. Для большинства западных людей потребление и покупки — это вопрос рутины, иногда воспринимаемый как обязанность. Компаниям приходится привлекать интерес потребителей с помощью телевизионной рекламы, центовых акций или полок супермаркетов. Напротив, китайцы считают шопинг отдыхом и очень важной частью дня. И в погоне за этим удовольствием они без колебаний тратят большую часть своего новообретенного «богатства».
• Решение о покупке. У китайцев есть свой собственный процесс совершения покупок. Сначала они определяют бюджет покупки, затем составляют список с конкретными брендами, и, наконец, устраивают «конкурс красоты» на самый привлекательный товар. Они часто проводят много исследований, прежде чем принять решение, и долго ходят по магазинам. Поскольку потребители обычно принимают окончательное решение в магазинах, продвижение и реклама в магазинах по-прежнему являются эффективным способом привлечения потребителей. Более того, продвижение часто заставляет потребителей совершать импульсивные покупки, поскольку они стремятся получить максимальную выгоду, запасаясь скоропортящимися товарами. Как мы уже говорили, китайцы ищут много информации, прежде чем купить товар. Влияние СМИ также делает покупательское поведение китайцев уникальным.
• Интернет. Многие китайцы даже не рассматривают бренды, которые они не видели впервые на телевидении, потому что считают, что дорогая телевизионная реклама означает, что компания успешна. В 2009 году телевизионные ролики вызывали доверие у 55% китайских потребителей, в то время как интернет-реклама — только у 26%. Интернет приобретает влияние и другими способами. Каждый четвертый китаец не захочет платить за товар прежде, чем найдет его в Интернете. Кроме того, социальные сети завоевывают все большее доверие и являются растущим фактором в мотивации покупки продукта или бренда.
• Словесное общение. Сарафанное радио также очень сильно в Китае, гораздо больше, чем в западных странах. Например, опрос об увлажняющем креме показал, что 66% китайских потребителей полагаются на советы семьи и друзей, в то время как в США их всего 38%.
• Онлайн-продажи. Онлайн-продажи в Китае быстро растут, но они все еще ограничены. По оценкам McKinsey, они составляют 2% от общего объема продаж, однако их количество трудно отследить. Исследовательская компания iResearch считает, что в 2009 году рынок онлайновых деталей почти удвоился, достигнув 39 миллиардов долларов с 19 миллиардов в 2008 году. Поэтому Китай является вторым по величине рынком электронного бизнеса в мире после Соединенных Штатов.

Китай хочет, чтобы его жители покупали больше западных товаров

Китай не возражает против того, что его жители любят иностранные товары. Он просто хочет, чтобы они покупали больше этих товаров в Китае.

Стремясь увеличить внутренние расходы и оживить замедляющуюся экономику, правительство Китая объявило о планах снова снизить импортные пошлины. Согласно заявлению Министерства финансов Китая, цель состоит в том, чтобы дать «отечественным потребителям больше возможностей для выбора при совершении покупок и помочь стране расширить внутренний спрос».

В настоящее время китайские покупатели приобретают многие иностранные товары во время путешествий или через агентов «дайгоу», которые покупают товары за границей и отправляют их обратно, уклоняясь от уплаты импортных пошлин. По оценкам консалтинговой компании Bain and Company, 70% покупок предметов роскоши китайскими покупателями происходит именно таким образом. Правительство Китая при этом теряет возможность собирать налоги с таких сделок.

Чтобы ограничить роль «дайгоу» и обеспечить большее количество внутренних покупок, правительство также рассматривает возможность более сурового наказания агентов, включая судебное наказание.

Покупка предметов роскоши за рубежом дает китайским покупателям лучший выбор товаров, большую гарантию подлинности и, возможно, самое главное — более низкие цены, особенно на модную одежду. Компания Bomoda, специализирующаяся на анализе потребительских цен, провела для Quartz сравнение стоимости различных модных товаров в Китае и США. Она обнаружила, что в Китае сумка Tory Burch стоит на 41% дороже, чем в Европе. То же самое касается платья Roberto Cavalli (35%), пары туфель Salvatore Ferragamo (30%) и шарфа Burberry (20%).

Согласно отчету инвестиционного банка Exane BNP Paribas о китайском рынке предметов роскоши за 2013 год, налоги составляют 70% разницы в цене. Но сами импортные пошлины — это лишь часть из них: в Китае также взимается налог на добавленную стоимость (НДС) и налог на потребление.

Однако остальные 30% наценки на товары в Китае не подвластны даже Пекину. Это «просто более высокие цены», говорится в отчете.

«В конечном счете, цены на предметы роскоши в Китае растут по целому ряду причин», — сказал Quartz Брайан Бухвальд, генеральный директор Bomoda. «Исключение такого элемента, как импортные пошлины, поможет. Но это не устранит расхождение почти во всех случаях».

Как меняются вкусы китайских потребителей?

Спрос на отечественные бренды растет среди китайских потребителей. Недавний опрос, опубликованный государственной газетой China Youth Daily, показал, что 96% людей заинтересованы в покупке товаров в стиле «китайский шик» — стиле, который черпает вдохновение в культуре и истории страны.

Многие из них относятся к молодому поколению — 32,4% родились в 1990-х годах, а 22,1% — в 2000-х.

Отечественные бренды, такие как Anta, Li Ning и Bosideng, быстро завоевали популярность на фоне тенденции сознательного и патриотического потребления.

Чтобы удовлетворить запросы все более искушенной аудитории, такие международные дома моды, как Gucci и Balenciaga, создали локализованную продукцию для китайского рынка — часто с использованием классических китайских символов, фраз и изображений.

Хотя стратегии локализации крупных брендов направлены на учет покупательских привычек и культурных различий, иногда случаются и ошибки. Например, компания Nike выпустила специальное издание своих кроссовок Air Force 1 с китайскими иероглифами «Фа» и «Фу», пришитыми сзади. Если читать их отдельно, они означали богатство и удачу, но если их соединить вместе, фраза переводится как «толстеть».

Поддерживает ли правительство расходы на роскошь?

Руководство Китая поставило новую цель — «всеобщее процветание» для выравнивания благосостояния в обществе. Эта политика направлена на решение проблем неравенства между сельскими и городскими районами, которое может угрожать социальной стабильности.

Однако, похоже, что «всеобщее процветание» оказало минимальное влияние на рынок предметов роскоши.

Жан Жак Гийони, финансовый директор французского конгломерата LVMH, которому принадлежат такие бренды, как Celine, Givenchy и Christian Dior, сказал Financial Times, что «пока нет ничего тревожного» в этой политике, учитывая, что большинство китайских покупателей относятся к верхнему слою среднего класса, а не к миллиардерам.

Более того, пять известных городов — Пекин, Шанхай, Гуанчжоу, Тяньцзинь и Чунцин — намерены привлечь больше международных брендов путем расширения беспошлинного шопинга за счет освобождения большего количества товаров от налогов и увеличения квот на личные покупки.

Это происходит на фоне того, что Хайнань перепозиционирует себя как Мекку беспошлинного шопинга. Увеличение потребительских расходов также является частью стратегии Пекина «двойной циркуляции», которая смещает акцент на внутренний рынок, или внутреннюю циркуляцию, поскольку условия международной торговли становятся менее благоприятными.

По данным Euromonitor International, в 2020 году доля Китая на мировом рынке предметов роскоши составляла около 32 процентов, но через пять лет он превзойдет Соединенные Штаты и станет крупнейшим в мире, обеспечивая более трети продаж в Азиатско-Тихоокеанском регионе.

По данным Statista, платформы данных о рынках и потребителях, общая стоимость китайского рынка личных предметов роскоши — без учета услуг и впечатлений — в 2019 году оценивалась в 44 млрд евро (50,9 млрд долларов США).

Китайские туристы также являются крупными покупателями элитных товаров за рубежом, на них приходится от 17 до 20 процентов всех мировых продаж предметов роскоши в 2019 году, сообщила в октябре газета Financial Times. Торговые центры в Европе и США серьезно пострадали от потери крупных китайских покупателей во время пандемии коронавируса.