Команда GMA Russia перевела и адаптировала этот материал для российских компаний. Статья раскрывает возможности платформы Kuaishou, которую иностранные бренды часто упускают из виду.
Меня зовут Филип Чен, генеральный директор GMA. Когда речь заходит о видеоплатформах Китая, все говорят о Douyin. Мало кто говорит о Kuaishou.
Это ошибка. Kuaishou (快手) — вторая по размеру видеоплатформа Китая с ежедневной аудиторией более 390 миллионов человек. Её пользователи — это другая Китай: малые города, рабочий класс, предприниматели малого бизнеса, фермеры, производители. Именно та аудитория, которую Douyin охватывает хуже всего.
Kuaishou vs Douyin: в чём принципиальная разница
Douyin и Kuaishou запустились почти одновременно, но развивались по разным моделям.
Douyin (ByteDance). Алгоритм на основе интересов. Контент вирального типа. Аудитория городская, молодая (18–35 лет), сосредоточена в городах 1–2 эшелона. Высокоглянцевый контент. Конкурентная среда с высоким CPM.
Kuaishou (快手). Социальная сеть на основе связей — алгоритм отдаёт приоритет людям из вашей сети. Контент более «настоящий» и менее постановочный. Аудитория — города 3–6 эшелона, старше 25 лет. Более высокое доверие между пользователями и авторами. CPM ниже, чем на Douyin.
Главное различие: на Douyin вы ищете виральность. На Kuaishou вы строите сообщество. Для брендов, ориентированных на долгосрочные отношения с покупателем, Kuaishou часто даёт лучший ROAS при меньшем бюджете.
Аудитория Kuaishou: кто эти люди
Понимание аудитории Kuaishou важно для принятия решения о её использовании.
География. 70% пользователей Kuaishou — из городов 3–6 эшелона и сельской местности. Провинции Хэнань, Хэбэй, Шаньдун, Сычуань — крупнейшие регионы по аудитории.
Возраст. 35–45 лет — самая большая возрастная группа (30% аудитории). Это отличает Kuaishou от Douyin, где доминирует аудитория 18–30 лет.
Доход. Средний доход пользователя ниже, чем у аудитории Douyin или Xiaohongshu. Но покупательная активность через livestreaming выше — аудитория Kuaishou больше доверяет стримерам, с которыми строит долгосрочные отношения.
Профессиональный профиль. Значительная часть аудитории — мелкие предприниматели, ремесленники, фермеры, производители. Это делает Kuaishou особенно интересным для B2B-брендов и поставщиков оборудования.
Kuaishou для B2B: недооценённый канал
Большинство брендов используют Kuaishou только для B2C. Но для B2B он предлагает уникальную возможность.
На Kuaishou активны десятки тысяч малых промышленных предприятий, которые ищут поставщиков, оборудование и материалы. Производитель из провинции Шаньдун ищет нового поставщика кожи для своего обувного цеха — он смотрит Kuaishou, а не Baidu.
Для российских поставщиков промышленного сырья, материалов и оборудования это особенно актуально. Контент на Kuaishou, демонстрирующий производственный процесс, характеристики материала и сравнение с аналогами, привлекает именно тех покупателей, которых сложно найти через обычную рекламу.
Пример: российский экспортёр пиломатериалов. Видео на Kuaishou, показывающее процесс сушки и сортировки леса на российском заводе, набрало 200 000 просмотров органически. Результат: 47 запросов на оптовые поставки за 3 месяца.
Livestreaming на Kuaishou: специфика монетизации
Livestreaming на Kuaishou функционально похож на Douyin, но культура другая.
На Douyin стримеры часто работают как шоу: высокий темп, постоянные акции «только следующие 5 минут», агрессивный call-to-action. Аудитория покупает импульсивно.
На Kuaishou стримеры строят доверие. Постоянная аудитория смотрит одного и того же стримера неделями или месяцами. Конверсия ниже за сессию, но повторные покупки значительно выше. Средний покупатель на Kuaishou возвращается к одному стримеру 4–6 раз перед первой покупкой.
Это означает другую модель ROI: результаты видны позже (3–6 месяцев), но они более устойчивы.
Рекламные форматы Kuaishou
Рекламная платформа Kuaishou называется 磁力引擎 (Cílì yǐnqíng). Основные форматы:
信息流广告 (In-feed реклама). Видео в ленте, аналог Douyin. CPM: 8–30 юаней (ниже, чем на Douyin в среднем на 20–40%). Таргетинг по интересам, поведению, географии.
开屏广告 (Splash screen). Реклама при открытии приложения. Высокий охват, высокая стоимость.
直播广告 (Livestream Ads). Продвижение прямых трансляций в ленте. Эффективно для накопления аудитории стрима.
搜索广告 (Поисковая реклама). Показ по ключевым словам в поиске Kuaishou. Менее развит, чем на Douyin, но полезен для нишевых B2B-запросов.
Для российских брендов: какие категории работают на Kuaishou
На основе аудитории Kuaishou наиболее перспективные категории для российских брендов:
Продукты питания (натуральные и региональные). Аудитория городов 3–5 эшелона активно покупает продукты через livestream. Российские натуральные продукты — мёд, ягоды, рыба — хорошо воспринимаются как «экологически чистые».
Строительные материалы и инструменты. B2B-аудитория Kuaishou активно ищет поставщиков. Видео, демонстрирующее качество материала «в деле», работает лучше каталогов.
Сельскохозяйственные продукты и удобрения. Фермерская аудитория Kuaishou — прямой канал для российских агро-экспортёров (удобрения, семена, зерно).
Машины и оборудование. Малый промышленный бизнес на Kuaishou ищет недорогое, но надёжное оборудование. Российские производители имеют репутацию в некоторых промышленных категориях.
О подключении к сети дистрибьюторов: Как подключиться к 85 000 китайских дистрибьюторов.
Бюджет и ROI на Kuaishou
Kuaishou дешевле Douyin в расчёте на охват, но монетизация требует больше времени.
Ориентировочный бюджет на тест (3 месяца):
- Производство контента (5–10 видео): 15 000–30 000 юаней
- Работа с 3–5 KOL/стримерами: 20 000–60 000 юаней в месяц
- Платная реклама (磁力引擎): 10 000–30 000 юаней в месяц
Итого за 3 месяца: 100 000–240 000 юаней. Первые значимые результаты в продажах: на 2–3 месяц при правильно построенных отношениях с аудиторией через livestream.
Читайте о многоканальной стратегии: 7 платформ для продвижения вашей компании в Китае.
Китайские источники
- Kuaishou 快手官方平台 — официальный портал: данные по аудитории, рекламные возможности, правила платформы для брендов
- iResearch 快手用户研究报告 — исследование аудитории Kuaishou: независимый анализ демографии и поведения пользователей
Часто задаваемые вопросы (FAQ)
Нужно ли выбирать между Douyin и Kuaishou, или работать на обоих?
Зависит от бюджета и категории. При ограниченном бюджете — сначала Douyin (большая аудитория). При ориентации на малые города, B2B или категорию продуктов питания — Kuaishou может дать лучший ROI. При достаточном бюджете — обе платформы с разной стратегией.
Сложнее ли работать с Kuaishou, чем с Douyin?
Технически аналогично. Основная разница — в культуре платформы. Контент для Kuaishou должен быть менее «продакшн-качества» и более аутентичным. Что хорошо работает на Douyin, может плохо воспринять аудитория Kuaishou.
Есть ли у Kuaishou международный формат для иностранных брендов?
Kuaishou имеет программу поддержки иностранных брендов через партнёрские агентства. Прямая регистрация рекламного аккаунта для иностранного юрлица ограничена — необходим китайский партнёр.
Подходит ли Kuaishou для люкс-брендов?
Аудитория Kuaishou не является целевой для классического люкс-сегмента. Для люкс-брендов приоритетны Xiaohongshu, WeChat и Douyin (аудитория городов 1–2 эшелона).