LITTLE RED BOOK — XIAOHONGSHU МАРКЕТИНГ

Более 80% пользователей Little Red Book — Xiaohongshu — женщины. Они живут в мегаполисах Китая и заинтересованы в покупке иностранных продуктов среднего и высокого класса, особенно уходовой и декоративной косметики. Ежемесячно платформа насчитывает около 30 млн. активных пользователей в возрасте от 18 до 35 лет.

Да, в процессе разработки, приложение запустило свой RED магазин. Little Red Book даже имеет свои собственные услуги логистики для своевременной доставки товаров компании своим клиентам. Приложение является отличной платформой для трансграничной электронной коммерции.

Платформы социальных сетей, такие как WeChat и Sina Weibo, а также торговые площадки электронной коммерции, такие как Taobao, не новички для иностранных маркетологов. По сравнению с этими хорошо известными платформами, о Xiaohongshu (小红 书, также известной как Little Red Book или RED) говорят относительно меньше.

1. Прежде всего, что такое Xiaohongshu?

Согласно официальному сайту, Xiaohongshu — это платформа для обмена контентом об образе жизни. Компания была основана Мао Вэньчао и Цюй Фанг в 2013 году. В июле 2020 года  Xiaohongshu, одна из самых быстрорастущих платформ в настоящее время, достигла более 300 млн. зарегистрированных пользователей. Платформа позволяет пользователям делиться короткими видео и фотографиями о моде, красоте, еде, путешествиях и многом другом.

Данные QuestMobile показывают, что количество активных пользователей в месяц (MAU) достигло 93 млн. в июне 2019 года, что в три раза больше, чем в 2017 году.

По данным CBNData, в 2019 году 86,1% пользователей Xiaohongshu были женщинами, 83,7% — моложе 35 лет, а 62,5% проживали в городах 1-го и 2-го уровня. По сути, становится больше молодых пользователей: «70% новых зарегистрированных пользователей родились после 1995 года». Саид Цюй, соучредитель, в интервью в 2017 году: «Кроме того, база пользователей также медленно распространяется на города нижнего уровня».

Xiaohongshu описывает себя как ориентированную на контент социальную платформу, она уже стала гибридом китайских социальных сетей и электронной коммерции.

Все началось в Гонконге, одном из любимых мест для путешествий за границу для жителей материкового Китая. Несмотря на западную атмосферу и изысканную кантонскую кухню, одной из основных целей путешествия был шопинг.

Тем не менее, из-за языкового барьера и отсутствия знаний об иностранных брендах многие китайские туристы задавали вопросы: «Какую первую сумочку люксового бренда мне следует приобрести? Какой увлажняющий крем для кожи стоит попробовать? Как я могу вернуть налог?» Соучредитель Xiaohongshu Мао увидел этот информационный пробел и запустил первую версию Xiaohongshu — Little Red Book Hongkong Shopping Guide — предлагающую покупателям информацию о покупках для потребителей из материкового Китая от тех, кто путешествовал или жил в Гонконге.

Китайские потребители проводят тщательные исследования перед покупкой, особенно зарубежных товаров!

Пару месяцев спустя стало распространяться все больше и больше пользовательского контента о покупках за границей, причем не только в Гонконге. На платформе также проводился обмен и обсуждение опыта покупок в других странах, таких как Таиланд, Южная Корея и Япония. Увидев это, компания решила адаптировать название к Little Red Book Shopping Notes. Получив все знания об иностранных брендах и «покупая витрины» товаров со всего мира, пользователи Xiaohongshu стремились приобрести товары, о которых они узнали. В конце 2014 года была открыта электронная коммерция Xiaohongshu. Так, приложение стало известным нам Xiaohongshu — гибридом социальной платформы и электронной коммерции.

Когда вы открываете приложение на своем телефоне, в верхней части экрана появляются три кнопки: Follow, Discover и Nearby. Follow позволяет пользователям следить за контентом тех, на кого они подписаны. С помощью Discover вы можете видеть «случайный» контент, созданный всеми типами пользователей Xiaohongshu. В разделе «Рядом» будет отображаться контент от пользователей, находящихся рядом с вами. Это особенно удобно, когда пользователи находятся в поездке, они могут легко найти торговые точки, хорошие рестораны или что-нибудь интересное поблизости в чужом городе.

В центре внизу находится большой «+», который предлагает пользователям создавать и делиться своими собственными «заметками». Слева от знака «плюс» вы можете напрямую перейти к торговой площадке Xiaohongshu.

Значение приложения Little Red Book (RED) в повседневной жизни китайских потребителей

Прежде чем принять решение о покупке, пользователи часто ищут отзывы и рекомендации на RED.  Некоторые люди просто используют Xiaohongshu для шоппинга, например, находят модную одежду или хорошую косметику. Xiaohongshu стала очень важным шагом на пути к совершению покупки для многих китайских потребителей. Более того, для многих молодых женщин в Китае стало неким развлечением просто просматривать приложение и позволять себе вдохновляться чем-то новым.

Официальный аккаунт бренда, сотрудничество с влиятельными лицами, блоггерами, торговая площадка Xiaohongshu

Есть два варианта использования Xiaohongshu для иностранных брендов: во-первых, в качестве социальной платформы для повышения узнаваемости бренда и взаимодействия с потенциальными потребителями;  во-вторых, в качестве международной торговой площадки для продажи товаров.

Подобно известным платформам, таким как WeChat и Weibo, иностранные компании также могут создать официальный аккаунт бренда на Xiaohongshu. Компаниям необходимо предоставить различные документы, такие как регистрация бизнеса для верификации аккаунта, и, в зависимости от категории товаров, прочие требуемые документы.

На главной странице бренда:

• Пользователи Little Red Book могут просматривать «заметки» о бренде;
• Отображаются сообщения других пользователей, когда они упоминали (@) бренд в своих заметках, эта функция помогает укрепить отношения между брендом и потребителями;
• Если продукция бренда также доступна на торговой площадке Xiaohongshu, потребители могут просто щелкнуть «Товары», чтобы просмотреть список товаров. Из описания потребители могут напрямую перейти в фирменный магазин Xiaohongshu.

У создания официального интернет-магазина на RED есть несколько преимуществ: более низкие затраты на запуск и менее сложная процедура по сравнению с Taobao или JD.com. Кроме того, после того, как корпорация Alibaba инвестировала в Xiaohongshu в прошлом году (2018), мы уже видим некоторую интеграцию между этими двумя платформами, например, сообщения Xiaohongshu появляются в разделе отзывов о продукте на Taobao. Определенно ожидается более тесное партнёрство в будущем. Недостатками создания официального магазина в Little Red Book может быть меньший охват потребителей по сравнению с более крупными китайскими платформами электронной коммерции и высокая комиссия, взимаемая с брендов.

Даже если у бренда нет ни официального аккаунта, ни магазина, продающего свою продукцию на Xiaohongshu, использование этого приложения для привлечения китайских потребителей может быть очень выгодным. Работа с KOL и KOC имеет решающее значение в Китае, поскольку китайские потребители считают, что блоггеры более надежны, чем «официальная» реклама; положительное обсуждение бренда в Китае более важно, чем, например, на Западе.

Важность маркетинга KOL в Китае в ближайшее время не исчезнет. Однако по мере того, как китайские потребители все более внимательны к подлинности товаров, маркетинг KOC становится все более важным и часто имеет большее соотношение цены и качества, чем маркетинг KOL. KOC, которые являются ключевыми потребителями мнений, оказывают влияние на Китай на микроуровне. Преимущества сотрудничества с KOC на Xiaohongshu заключаются в том, что они более аутентичны, более лояльны к бренду и намного дешевле. Однако влияние КОС минимально по сравнению с KOL.

Если вы решили сотрудничать с KOL, найдите подходящего, чей имидж совместим с вашим брендом и чьи подписчики являются вашими целевыми группами. Самый простой способ связаться с KOL — отправить им бесплатные образцы вашего продукта.

Китайская платформа социальной коммерции запустила функцию прямой трансляции в марте 2020 года. Согласно официальному отчету Xiaohongshu, более высокая цена продажи, более высокая конверсия, более высокий уровень повторных покупок и более низкая ставка размещения на Xiaohonghsu, по сравнению с трансляцией на других  платформах электронной коммерции.

Важным фактором успеха Xiaohongshu в прямых трансляциях является большая база поклонников KOL. До запуска прямых трансляций KOL уже поддерживали хорошие отношения с фанатами. Это обеспечило прочность платформе для успешного совместного взаимодействия.

Даже без Ли Цзяци и Вейя (двух ведущих KOL на Taobao) Xiaohongshu по-прежнему привлекает многие бренды и KOC для прямой трансляции и прямого контакта с подписчиками. Что еще более важно, Xiaohongshu хорош в обучении качественных KOC и создании лояльных клиентов.

Люксовые бренды охотнее работают с RED

Под воздействием пандемии COVID-19 многим офлайн-магазинам пришлось закрыть свои двери для покупателей. В частности, покупатели люксовых брендов в Китае предпочитают делать покупки оффлайн. Однако функция прямой трансляции Xiaohongshu помогла люксовым брендам найти новый способ привлечения своих клиентов.

Louis Vuitton — первый люксовый бренд, использующий прямые трансляции на Xiaohongshu. Более 15 000 пользователей смотрели трансляцию в течение 1 часа в прямом эфире.

Успех китайской платформы социальной коммерции во многом обусловлен ее контент-ориентированной природой.  Будь то последняя модная тенденция, новый цвет помады от любимого бренда или загадочное место путешествия, пользователи Little Red Book хотят узнать об этом больше. Вместо официального источника информации китайские потребители предпочли бы сами найти ее в социальных сетях. Часто, когда китайский потребитель впервые слышит об интересном бренде или продукте, он / она проверяет их на Xiaohongshu. Покупатели будут проверять отзывы о товарах на платформе, что повлияет на вероятность покупки товара. Если он уже доступен на торговой площадке Xiaohongshu, они немедленно добавят его в корзину в приложении. Если нет, пользователи могут поделиться ссылками на продукты в публикации Xiaohongshu напрямую или в разделе комментариев.

Фейковый контент и товары доставляют проблемы платформе

Некоторые пользователи ставят под сомнение надежность такого контента в качестве платформы социального обмена пользовательским контентом (UGC). Хотя многие потребители испытали огромное удобство совершения покупок в приложении, в Интернете также активно процветает критика. Некоторые из пользователей обвиняют платформу в публикации поддельного контента или даже продаже поддельной продукции. Недавний хэштег на Weibo — #Xiaohongshu ghostwriting 50 RMB / post # — вызвал огромный резонанс среди китайских пользователей сети.

В одном посте был раскрыт прайс-лист на различные пакеты услуг, согласно источнику, пакет «Максимальное попадание в топ», обеспечивающий 8888 лайков с 8888-кратным «сохранением в избранном» и 50 комментариями к Xiaohongshu, будет стоить 1388 юаней (около 200 долларов США). Буквально за пару часов этот пост получил тысячи комментариев. Самые популярные комментарии выразили разочарование, и многие из них согласились с тем, что Xiaohongshu уже не тот. «После того, как знаменитости также открыли свои аккаунты и дали рекомендации Xiaohongshu, я больше не использую приложение» – один из главных комментариев. Тем не менее, многие пользователи сети утверждают, что по-прежнему любят использовать Xiaohongshu для разных целей: одни ищут рецепты, другие хотят узнать, как определенная одежда или модные аксессуары смотрятся на реальной девушке, а не на модели.

В июле 2019 года, сразу после того, как Xiaohongshu достиг 93 млн. MAU, он был удален из всех магазинов приложений без предварительного официального объявления. Однако через два месяца он снова стал доступен. Официальной причины для этого удаления не было, но большинство СМИ предположили, что это, вероятно, связано с контентом, нарушающим государственные постановления. Фальшивые сообщения и товары, такие как запрещенные медицинские препараты для эстетической медицины и реклама сигарет, привели к потере многих пользователей. Когда Xiaohongshu снова появился в сентябре 2019 года, его MAU упало до 72 млн. Платформу покинули около 20 млн. пользователей.

Идеи для иностранных брендов:

Убедитесь, что ваша целевая демографическая группа соответствует базе пользователей Xiaohongshu, а именно молодым обеспеченным женщинам, живущим в городских районах. Однако в ближайшем будущем ситуация может измениться из-за увеличения числа пользователей в городах с низким уровнем доходов.

По сравнению с «традиционной» рекламой, контент на RED кажется более надежным для китайских миллениалов. Это идеальное место для распространения обсуждений и повышения узнаваемости бренда, особенно для небольших или менее известных брендов.

Используйте Xiaohongshu как часть маркетингового плана, а не просто как платформу трансграничной электронной коммерции.

Маленькая красная книга может быть особенно полезна для нишевых / менее известных брендов. Многие потребители ищут контент, касающийся брендов или товаров, с которыми они не знакомы.

Xiaohongshu — отличное место для сотрудничества с влиятельными лицами, блоггерами. Убедитесь, что вы найдете правильный KOL на основе их контента и аудитории, а не только их личного профиля.

Тем не менее, будьте аккуратны с этим. Китайские потребители все больше и больше обращают внимание на «рекомендации», которые кажутся «слишком коммерческими».

Xiaohongshu идеально подходит для любителей косметики, моды и даже путешествий. Однако платформа больше не разрешает такие продукты, как сигареты или товары категории «18+».