Маркетинг в Китае: есть ли разница

Китай – один из наиболее востребованных рынков, «лакомый кусок», для зарубежных предприятий. Однако, чтобы успешно выйти на этот прибыльный рынок, компаниям необходимо понимать китайскую культуру. Нельзя просто скопировать те же действия, которые привели к успеху в Европе или Америке, необходимо проявить гибкость и способность адаптироваться к новой системе.

Поведение китайцев в Интернете

Для людей, живущих в Китае, Интернет и социальные сети – неотъемлемая часть повседневной жизни. Более 850 млн китайцев пользуются Интернетом, и более 50% розничных продаж в Китае осуществляется онлайн. Каждая компания, желающая выйти на рынок Китая, должна учитывать правила поведения китайских потребителей в Интернете, которые довольно сильно отличаются от привычного нам поведения западного потребителя.

Цензура

В отличие от западного контента китайский подлежит цензуре. Интернет-цензура в Китае самая обширная и развитая в мире. Чтобы контент компании не попал под цензуру и не был удален, необходимо соблюдать определенные онлайн-ограничения, которых на данный момент насчитывается более 60. Google, Facebook и многие другие популярные западные онлайн-платформы запрещены правительством. Основными каналами для рекламы являются WeChat, Weibo, Baidu, QQ, Youku, Zhihu и др.

Кто здесь главный? Mobile vs Desktop

Не планшет и не ноутбук, а именно мобильный телефон является предпочтительным устройством для работы в Интернете и, главное, для покупок. Поэтому важно оптимизировать все маркетинговые кампании под смартфоны. В Китае количество пользователей смартфонов оценивается почти в 700 млн человек. У них не только есть смартфон, но и они часто им пользуются. Китайские пользователи тратят в среднем более 3 часов в день на мобильные телефоны, и в ближайшие несколько лет это число будет только расти.

Социальные сети в Китае

Чем определяется западный покупательский путь? Индивидуальным поиском, посещением сайта бренда и контекстной рекламой.

Китайский же путь, в отличие от западного, имеет очень сильную социальную составляющую. Пользователи просматривают социальные сети, досконально изучают продукт, учитывая рейтинги и отзывы о товаре, связываются с продавцом и совершают покупку, оплачивая товар в том же приложении, в котором начали поиск. Около 60% ищут информацию для покупок через социальные сети. Для них важно, что говорят другие о товаре, который они планируют приобрести.

• WeChat. Изначально приложение разрабатывалось для обмена мгновенными сообщениями, но вскоре стало огромной экосистемой, в которой пользователи могут совершать транзакции, заказывать еду, бронировать билеты в кино, вызывать такси, играть и др. В 2020 году WeChat достиг 1,2 млрд активных пользователей в месяц. Публикация ценного и привлекательного контента в WeChat может улучшить имидж бренда, повысить вовлеченность клиентов и превратить подписчиков в покупателей.

• Weibo – онлайн-платформа, где люди публикуют сообщения, делятся информацией и взаимодействуют, а также узнают о тенденциях и новостях. 82% пользователей Weibo совершают покупки в Интернете, а это приблизительно 429 млн человек!
• Douyin – платформа №1 для создания коротких видеороликов, которые, в отличие от длинных, более оптимальны для привлечения внимания. 600 миллионов активных пользователей ежедневно. За два года количество пользователей увеличилось на 200%.
• Xiaohongshu – платформа для покупок и обмена товарами, где пользователи могут делиться текстом, изображениями и короткими видеороликами, касающимися моды, еды, путешествий, косметики и красоты, фитнеса, одежды и товаров для ухода за детьми. Платформа позволяет китайским потребителям покупать зарубежные товары напрямую через свое приложение, этим и привлекает мировые бренды.
• Zhihu – сайт вопросов и ответов. Рейтинг ответов зависит от количества полученных голосов, а не от времени публикации, что обеспечивает высокий уровень доверия пользователей к сайту. Пользователи Zhihu – это в основном люди с высоким доходом и высоким уровнем потребления. 30% пользователей Zhihu зарабатывают более 10 000 юаней в месяц.

«Сарафанное радио»

Неизвестный товар или бренд большая часть китайских потребителей покупать не будет.
Аудитория здесь очень разборчивая! Вы должны доказать не только, что вы самый популярный, но и самый лучший на рынке.
И чтобы это сделать бренд не должен говорить о себе напрямую. Самым правильным решением будет обратиться к влиятельному лицу («лидеру мнений»), формирующему общественное мнение. Социальные сети играют ведущую роль в покупательском пути китайского потребителя, поэтому маркетинг «ключевых лидеров мнений» является наиболее успешной стратегией. Советы от влиятельных лиц считаются более искренними и заслуживают доверия.
Необходимо постоянно работать над своей онлайн-репутацией, используя различные платформы, такие как Zhihu, а также блоги и форумы. Не следует забывать и про прессу! В Китае нет PR-агентств, поэтому очень важно найти проверенного партнера, у которого есть своя база контактов в мире прессы. Частое упоминание бренда в блогах, на формах и в прессе – очень важный элемент доверия.

Контент-маркетинг и культурная чуткость

Здесь главное усвоить, что китайцы свой язык любят и предпочитают любому другому. Поэтому весь контент должен быть на китайском, включая название бренда, веб-сайт и, конечно же, описание товаров и услуг. И вот тут постарайтесь «не опростоволоситься». При переводе бренда, написании статьи и создании любой рекламной кампании нужно обязательно разбираться в тонкостях языка и обладать культурной чуткостью. Компания должна учитывать огромные культурные различия и нюансы между китайскими и западными потребителями. Зачастую популярные западные рекламные кампании не находят положительного отклика в Китае

Что касательно самого наполнения, то китайская аудитория любит как развлекательный, так и содержательный контент. А лучше всего постараться сочетать эти два вида вместе и создать уникальную историю вокруг бренда, сосредоточив внимание на его происхождении и мастерстве, тогда узнаваемость бренда обеспечена.
Благодаря любви китайских пользователей комментировать и делиться всем, что они видят в сети, контент может быстро стать вирусным.

Онлайн или офлайн?

И то, и другое. Несмотря на популярность электронной коммерции, многие клиенты по-прежнему предпочитают покупать товары, особенно предметы роскоши, в физических розничных магазинах, поэтому необходим как онлайн-, так и офлайн-брендинг. Однако, если вы хотите добиться успеха в Китае, сначала лучше поработать над онлайн-репутацией и брендингом, затем начать продавать свои товары или услуги на Tmall, JD.com, Pinduoduo, Xiaohongshu. И только после этого, если вы вложили достаточное количество средств и времени в онлайн-маркетинг, вы можете начать развивать свое физическое присутствие и открывать офлайн-магазины.

Китай постоянно меняется, и его рынки развиваются быстрее, чем где бы то ни было на Земле. Не существует универсального подхода для выхода на рынок Китая, и стратегия каждой компании должна определяться набором различных инструментов продвижения. Лучший вариант выйти на китайский рынок – воспользоваться услугами агентства, которое специализируется на маркетинге в Китае.

Gentlemen Marketing Agency

Мы – команда из 100+ специалистов из разных стран мира, работающих с 2012 года. Мы уже успешно реализовали 1000+ проектов по продвижению в Китае.