Прямые трансляции стали главным каналом продаж в Китае. Рынок livestream e-commerce достиг $350 млрд GMV в 2024 году и продолжает расти примерно на 40% в год. Вместе с ростом пришло ужесточение правил. С февраля 2026 года новый регламент SAMR и CAC вступил в силу. Бренды, стримеры и платформы работают теперь в принципиально другой среде.
Этот материал объясняет, что изменилось, что теперь запрещено и что нужно сделать прямо сейчас.
Масштаб рынка: почему регулятор взялся за livestream
Цифры говорят сами за себя. Douyin показал $487 млрд общего GMV e-commerce в 2024 году. Из них от 40% до 58% пришлось на прямые трансляции. Kuaishou занимает второе место. Taobao Live замыкает тройку лидеров, постепенно уступая позиции.
Прогноз на 2025 год: общий рынок livestream e-commerce достигнет 6,5 трлн юаней, что эквивалентно примерно $940 млрд. По данным Statista, CAGR на период 2025-2035 составляет 25,6%. В отдельных категориях, например в агропродукции, прямые трансляции уже дают 30-35% от всего объёма продаж.
Такие объёмы транзакций неизбежно привлекли регуляторное внимание. Накрутки, фиктивные отзывы, скрытая реклама, продажа фальсификатов через стримы, незащищённые покупатели-несовершеннолетние, всё это стало системной проблемой. Государство ответило последовательно: сначала проект, потом публичное обсуждение, потом принятие обязательных правил.
Хронология регуляторных изменений 2024-2026
Июнь 2025: проект выходит на публичное обсуждение
SAMR (Государственная администрация по регулированию рынка) и CAC (Администрация киберпространства Китая) опубликовали совместный проект регламента «Supervision and Administration of Livestream E-commerce». Публичные комментарии принимались до 10 июля 2025 года.
Параллельно в июне 2026 года вышел отдельный проект правил о рекламе в livestream-продажах. Он также передан на публичное обсуждение и затронет весь рекламный контент в прямых трансляциях.
Февраль 2026: правила вступили в силу
Регламент стал обязательным. Одновременно вступили в силу отдельные правила для прямых трансляций продуктов питания. Для брендов, работающих в категории food and beverage, это двойная нагрузка: общий регламент плюс отраслевой.
Требования к стримерам: что теперь обязательно
Верификация личности
Каждый стример обязан пройти реальную верификацию личности. Паспортные данные, рейтинг социального кредита, подтверждение аккаунта. Анонимность в коммерческих прямых трансляциях полностью исключена.
Минимальный возраст для самостоятельного ведения коммерческих стримов: 16 лет. Для стримеров моложе 16 лет требуется явное согласие родителей или законных представителей.
Запрет манипуляций с метриками
Накрутка лайков, просмотров, количества зрителей, фиктивные продажи, всё это теперь прямо запрещено законом. Раньше это была распространённая практика: агентства продавали «тепло эфира», накручивали показатели, чтобы продемонстрировать охват брендам. С февраля 2026 года такие действия влекут конкретные санкции.
Запрет ложной рекламы и коммерческой клеветы
Стример не может делать заявления о продукте, не соответствующие действительности. Нельзя также публично дискредитировать конкурентов через стрим. Обе практики квалифицируются как нарушение и могут привести к блокировке аккаунта и попаданию в чёрный список.
Ограничения для несовершеннолетних
Отдельный блок правил защищает несовершеннолетних зрителей. Платформы обязаны ограничивать экранное время для пользователей до 18 лет. Донаты (типпинг) для несовершеннолетних ограничены или полностью запрещены в зависимости от возраста.
Обязательства платформ: Douyin, Taobao Live, Kuaishou
Усиление модерации пропорционально объёму транзакций
Чем больше транзакций проходит через платформу, тем жёстче требования к её модерационным мощностям. Крупные платформы обязаны масштабировать проверку контента и стримеров соразмерно своему объёму. Это прямо ударяет по Douyin как лидеру рынка.
Чтобы лучше понять, как устроена конкуренция между платформами и какие инструменты они предлагают брендам, читайте наш обзор 7 платформ для продвижения компании в Китае.
Списки запрещённых и ограниченных товаров
Каждая платформа обязана создать и поддерживать актуальный список категорий товаров, запрещённых или ограниченных к продаже через прямые трансляции. Это не единый федеральный список: платформы несут самостоятельную ответственность за формирование и исполнение этих ограничений.
Для брендов это означает: перед запуском кампании в прямом эфире нужно проверять актуальный список именно той платформы, через которую планируется продажа.
Верификация стримеров на уровне платформы
Платформы несут ответственность за проверку личности стримеров, которых они допускают к коммерческим трансляциям. Если платформа допустит к работе неверифицированного стримера или нарушителя из чёрного списка, ответственность ложится в том числе на платформу.
Санкции и правоприменение
Три уровня последствий
Система санкций трёхуровневая. Первый уровень: ограничение трафика. Алгоритм снижает охват нарушителя, что напрямую бьёт по продажам. Второй уровень: блокировка аккаунта. Временная или постоянная. Третий уровень: внесение в чёрный список стримеров. Попавший в список не может вести коммерческие трансляции ни на одной крупной платформе.
Для брендов работа с заблокированным или занесённым в чёрный список стримером создаёт репутационные и юридические риски.
Штрафы
Конкретные размеры штрафов устанавливаются в соответствии с общим законодательством о рекламе и защите прав потребителей. Для систематических нарушений суммы могут быть существенными. Регулятор демонстрирует готовность применять санкции: несколько крупных стримеров уже получили блокировки в 2024-2025 годах за манипуляции с продажами и ложные заявления о товарах.
Что это значит для иностранных брендов
Проверка KOL-партнёров стала обязательной
Иностранный бренд, выходящий на китайский рынок через прямые трансляции, должен проверить статус своего KOL или стримера до начала сотрудничества. Верификация личности пройдена? Нет действующих ограничений? Нет в чёрном списке? Только после этого можно подписывать контракт.
Контроль контента трансляции
Бренд несёт совместную ответственность за заявления, которые делает стример во время эфира. Если стример говорит «этот крем лечит акне» без соответствующей сертификации продукта, проблемы возникнут не только у него. Нужны чёткие брифы и согласование ключевых сообщений до начала трансляции.
Категории продуктов под особым вниманием
Продукты питания, косметика с лечебными заявлениями, биодобавки, медицинские изделия, финансовые продукты. Всё это требует особого внимания. Для каждой из этих категорий существуют дополнительные требования поверх общего регламента.
Документация и прозрачность
Новые правила требуют прозрачности коммерческих отношений. Если стример получает вознаграждение за продвижение продукта, это должно быть явно обозначено в трансляции. Скрытая реклама под видом органических рекомендаций нарушает как регламент о livestream, так и законодательство о рекламе.
Как выстроить livestream-стратегию в 2026 году
Новые правила не означают, что livestream e-commerce стал менее эффективным. Они означают, что работать нужно системнее. Бренды, которые выстроили процессы раньше, получат преимущество над теми, кто продолжает работать по старой схеме.
Прежде всего нужно аудит существующих KOL-контрактов. Проверьте, есть ли в договорах пункты об ответственности стримера за соответствие контента требованиям регулятора. Если нет, добавьте. Это стандартная практика для брендов, работающих с юридическими рисками.
Второй шаг: создайте внутренний гайд по допустимым заявлениям о продукте. Для каждой категории (косметика, еда, БАДы) перечислите, что можно говорить, а что нельзя. Передайте этот документ стримеру и агентству до эфира. Фиксируйте передачу письменно.
Третий шаг: выберите платформу под конкретную аудиторию. Douyin лидирует по охвату молодой аудитории (18-35 лет) и по GMV. Kuaishou сильнее в регионах за пределами Tier-1 городов. Taobao Live удерживает лояльную аудиторию с высоким намерением купить. Подробнее о стратегиях входа на платформы и рисках читайте в материале о Douyin e-commerce от EAC.
Четвёртый шаг: настройте мониторинг после эфира. Проверяйте, не появился ли стример в реестре нарушителей. Следите за изменениями в списках запрещённых товаров на каждой платформе. Правила будут дополняться: проект о рекламе в livestream всё ещё на стадии обсуждения.
Пятый шаг: тестируйте разные форматы. Не только прямые продажи. Обзоры, распаковки, Q&A с экспертом, демонстрации производства. Форматы с меньшим давлением на «купи прямо сейчас» часто получают лучший алгоритмический охват и меньше рисков с точки зрения регулятора.
Регулятор не хочет уничтожить livestream e-commerce. Он хочет сделать его предсказуемым и защищённым для потребителей. Бренды, которые работают прозрачно, от этих изменений только выиграют. Подробнее о том, как выстроить рекламное присутствие в Китае с нуля, читайте в статье 7 способов размещения рекламы онлайн в Китае.
FAQ
С какого момента новые правила о прямых трансляциях в Китае стали обязательными?
Основной регламент «Supervision and Administration of Livestream E-commerce», разработанный SAMR и CAC, вступил в силу в феврале 2026 года. Одновременно вступили в силу отдельные правила для прямых трансляций продуктов питания. В июне 2026 года вышел дополнительный проект правил о рекламе в livestream-продажах, который находится на стадии публичного обсуждения.
Что грозит стримеру за накрутку просмотров и лайков?
Манипуляции с метриками прямо запрещены с февраля 2026 года. Санкции включают ограничение алгоритмического трафика, блокировку аккаунта и внесение в чёрный список стримеров. Попавший в чёрный список не может вести коммерческие прямые трансляции ни на Douyin, ни на Kuaishou, ни на Taobao Live.
Обязан ли иностранный бренд проверять статус своего KOL-партнёра перед сотрудничеством?
Да. Регламент устанавливает совместную ответственность: платформа проверяет стримеров перед допуском к коммерческим трансляциям, но бренд, работающий с нарушителем, также несёт риски. Перед подписанием контракта нужно убедиться, что стример прошёл верификацию личности и не находится в чёрном списке ни одной из крупных платформ.
Может ли стример продвигать продукт без явного указания на коммерческое сотрудничество?
Нет. Новые правила требуют прозрачности: если стример получает вознаграждение за продвижение товара, это должно быть явно обозначено в ходе трансляции. Скрытая реклама нарушает как регламент о livestream e-commerce, так и общее законодательство о рекламе. В июне 2026 года вышел дополнительный проект правил, специально посвящённый рекламным практикам в прямых трансляциях.