Команда GMA Russia перевела и адаптировала этот материал для российских компаний. Статья основана на данных агентства GMA и исследованиях китайских потребительских трендов 2025–2026 годов.
Меня зовут Филип Чен, генеральный директор GMA. Поколение Z в Китае — это 260 миллионов человек от 18 до 28 лет. Они выросли с мобильным интернетом, платят через WeChat Pay, покупают через Douyin и доверяют KOC больше, чем знаменитостям.
Если ваш бренд не понимает эту аудиторию, он не понимает будущее китайского потребительского рынка.
Кто такие китайские Gen Z: ключевые характеристики
Китайское поколение Z (生活在Z世代, рождённые в 1997–2009 годах) — первое поколение, выросшее в Китае после политики одного ребёнка и в эпоху WeChat. Их характеристики отличаются от западных Gen Z и от предыдущего китайского поколения миллениалов.
Мобильные от рождения. 98% Gen Z в Китае выходят в интернет исключительно через смартфон. Средний экранный день: 6–8 часов. Douyin — приложение №1 по времени использования.
Высокая покупательная способность. Несмотря на молодость, китайские Gen Z получают щедрые карманные деньги от родителей и бабушек/дедушек — феномен «маленького императора». Ежемесячные расходы молодых потребителей 18–25 лет в крупных городах: 3 000–8 000 юаней.
Национальная гордость. 65% китайских Gen Z предпочитают отечественные бренды иностранным при равном качестве. Но иностранный бренд с правильным позиционированием всё равно выигрывает — главное, не копировать западный маркетинг напрямую.
Культ подлинности. Gen Z быстро распознаёт постановочный контент и маркетинговые клише. Они ищут настоящих людей с реальным опытом. UGC и KOC работают лучше, чем топ-инфлюенсеры с идеальными фото.
Одиночество как образ жизни. Рост одиночных домохозяйств среди Gen Z в Китае: 90 миллионов человек живут одни. Это формирует спрос на однопорционные упаковки, персонализированные продукты и «уют для себя» — косметику, снеки, гаджеты.
Где искать Gen Z в Китае: платформы
Douyin (抖音). Приложение №1 для Gen Z. 700 миллионов ежедневных пользователей. Короткие видео, livestreaming с продажами, алгоритм на основе интересов. Средний пользователь 18–25 лет проводит в Douyin 95 минут в день.
Xiaohongshu (小红书). Платформа для discovery контента: отзывы, стиль жизни, beauty-рутины. 300 миллионов пользователей, 70% — женщины. Источник информации перед покупкой для 80% Gen Z женщин в категориях красоты и еды.
Bilibili (哔哩哔哩). Видеоплатформа, изначально ориентированная на аниме и гейминг, теперь охватывает все ниши. Отличается высоким качеством длинного контента и лояльной аудиторией. 400 миллионов зарегистрированных пользователей, медиана возраста: 21 год.
QQ и QQ Music. Мессенджер старшего поколения, но Gen Z использует его для игр и виртуальных сообществ — так называемые «QQ-空间» (личные страницы). Менее очевиден для брендов, но важен для игрового маркетинга.
Weibo. Микроблоггинг. Gen Z использует для новостей, мемов и обсуждения культуры (к-поп, аниме, спорт). Хорошая платформа для PR-активаций и вирусного контента.
Что покупает китайский Gen Z: топовые категории
По данным McKinsey China Consumer Report 2025 (McKinsey China Consumer Report):
- Красота и уход за кожей (美妆护肤): категория №1 по расходам Gen Z. Рынок превысил 500 миллиардов юаней в 2025 году
- Мода и одежда (时尚服装): быстрая мода + люкс-коллаборации. «Дешёвый люкс» — ключевая тенденция
- Снеки и напитки (零食饮料): особенно «инстаграмабельные» продукты, молочный чай, снеки с необычными вкусами
- Электроника и гаджеты: наушники, геймерское оборудование, смартфоны
- Здоровое питание и спорт: протеин, витамины, спортивная одежда
Как создать контент, который работает для Gen Z
Правило №1: Gen Z не смотрит рекламу. Они смотрят контент, который случайно оказывается рекламой.
短视频 (短 = короткое видео). Видео до 60 секунд с чётким крючком в первые 3 секунды. Если первые три секунды не вовлекают — пользователь смахивает влево. Оптимальная длина для Douyin: 15–45 секунд.
挑战 (tiǎo zhàn) — челлендж. Gen Z активно участвует в брендовых челленджах. Вы создаёте формат (танец, рецепт, лайфхак с продуктом) и предлагаете пользователям повторить. Лучший челленджи на Douyin набирают миллиарды просмотров.
Сторителлинг с несовершенством. Идеальные фото и постановочные видео вызывают недоверие. Контент с «живым» качеством, нечёткими кадрами, эмоциональными реакциями — вовлекает.
二次元 (культура аниме и манги). Коллаборации с аниме-персонажами, игровая эстетика, «кавайный» стиль — огромный пласт культуры Gen Z в Китае. Если ваш продукт может найти точку соприкосновения с этим миром — это большой охват.
Для российских брендов: как работать с Gen Z в Китае
Российские бренды имеют специфическую возможность в работе с китайским Gen Z.
Экзотика происхождения. Для молодых потребителей в малых городах российский продукт — это нечто редкое и особенное. «Из Сибири» или «с Байкала» — мощный нарратив в категории натуральных продуктов и косметики.
Зимняя и природная эстетика. Визуальная эстетика русской природы — лес, снег, чистые пространства — органично вписывается в Douyin-видео и Xiaohongshu-посты, ориентированные на Gen Z, которые ценят «нетронутость».
Честность о происхождении. Не скрывайте, что бренд российский. Gen Z в Китае ценит аутентичность выше политической нейтральности. Многие молодые потребители проявляют интерес к России как к культурному феномену.
Цена входа. Gen Z чувствителен к цене, но платит за эмоцию. Первая покупка должна быть доступной (до 100–200 юаней), но опыт должен быть достойным. Плохая упаковка или несоответствие ожиданиям убивает повторные покупки моментально — Gen Z пишет отзывы на Xiaohongshu в тот же день.
О продвижении бренда через несколько каналов: Бренды должны больше инвестировать в цифровой маркетинг в Китае.
Livestreaming для Gen Z: новый формат продаж
Livestreaming (直播带货) — продажи через прямые трансляции — это не тренд. Это стандарт для работы с Gen Z в Китае.
Объём продаж через livestreaming в 2025 году: более 5 триллионов юаней. Основные платформы: Douyin (60% рынка), Taobao Live (25%), Kuaishou (10%).
Для иностранного бренда livestreaming — это способ объяснить продукт на китайском языке в реальном времени, ответить на вопросы, показать использование и завершить сеанс продажей с ограниченной по времени скидкой. Gen Z покупает импульсивно: 40% покупок через livestreaming совершается без предварительного намерения купить.
Бюджет для первого livestream с mid-tier KOL на Douyin: 20 000–50 000 юаней за 2-часовой сеанс + комиссия 15–20% с продаж.
Рекламные каналы для охвата Gen Z
Для иностранного бренда, начинающего работу с Gen Z, я рекомендую следующее распределение бюджета:
- Douyin KOC + mid-tier KOL (контент + продажи): 40%
- Xiaohongshu (отзывы и discovery): 25%
- Douyin Ads (таргетированная реклама для масштабирования): 20%
- Bilibili (образовательный контент для нишевой аудитории): 15%
Читайте также: 7 способов размещения рекламы онлайн в Китае.
Китайские источники
- McKinsey China Consumer Report 2025 — 麦肯锡中国消费者报告: данные по Gen Z потреблению и поведению
- CBNData 第一财经数据中心: детальная аналитика по молодым потребителям в Китае
Часто задаваемые вопросы (FAQ)
Важна ли русскоязычная упаковка при продажах Gen Z в Китае?
Нет — и не должна быть заметной. Вся упаковка для китайского рынка должна быть на китайском. Русский текст как дизайн-элемент (кириллица на этикетке) может работать как признак аутентичного происхождения, но основная информация — только по-китайски.
Gen Z в малых городах или в мегаполисах более привлекателен для иностранного бренда?
Малые города (города 3–5 эшелона): меньше конкуренция, ниже средний чек, выше чувствительность к цене. Мегаполисы: выше платёжеспособность, больше готовность платить за бренд, но жёстче конкуренция. Для старта рекомендуется начать с мегаполисов, затем масштабироваться в регионы.
Насколько важна скорость доставки для Gen Z?
Критически важна. Gen Z ожидает доставку за 1–3 дня (доставка «на следующий день» уже стандарт от Tmall и JD в крупных городах). Для трансграничной торговли: 7–15 дней допустимо, но нужна чёткая коммуникация сроков и трекинг в реальном времени.
Работает ли для Gen Z реклама в WeChat?
Меньше, чем для миллениалов. Gen Z проводит меньше времени в WeChat и больше в Douyin и Xiaohongshu. WeChat остаётся важным для удержания клиентов (рассылки, Mini Programs, сервис), но не для первичного привлечения Gen Z.