Продажи в Китае. 20 лучших стратегий выхода на Китайский рынок

Это одна из самых горячих тем для бизнеса в наше время, поскольку китайский рынок становится (во многих секторах) самым прибыльным в своем роде в мире. С более чем 350 миллионами потребителей среднего класса, ростом ВВП на 7% в годовом исчислении и мощной онлайн-экосистемой для маркетинга и продаж Китай, безусловно, предлагает большой потенциал для опытного бизнеса.

Когда дело доходит до китайского рынка, часто бывает много противоречивых советов.  Стратегию всегда нужно адаптировать для каждого случая.

КАК ВЫЙТИ НА РЫНОК КИТАЯ

Вот наше руководство с лучшими стратегиями (из нашего опыта), которым необходимо следовать при выходе на китайский рынок:

1. КИТАЙСКИЙ РЫНОК: ЦИФРОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ В КИТАЕ

Из 1,4 миллиарда населения более 904 миллиона китайцев сейчас подключены к сети.

В Китае самое большое онлайн-сообщество в мире. Вдобавок к этому в сети разработан уникальный набор условий. Он был создан для ультрасовременного общества потребителей в современном Китае и идеально подходит для онлайн-маркетинга, продаж и брендинга. Все маркетинговые кампании сейчас почти полностью проводятся в режиме онлайн просто потому, что это обеспечивает лучшую представленность, охват, влияние и возврат инвестиций.

В уникальной цифровой экосистеме современного Китая есть множество китайских платформ, которые были разработаны для очень эффективного общения с китайскими пользователями. Нет Facebook, вместо него WeChat, нет Twitter – это Weibo, нет Google, вместо него Baidu и забудьте Youtube, пора принять Youku.

Все эти платформы обладают уникальными характеристиками и очень эффективны для охвата широкой и активной аудитории.

2. КИТАЙСКИЕ ПОТРЕБИТЕЛИ ПОСТОЯННО ИЩУТ ИНФОРМАЦИЮ В ИНТЕРНЕТЕ

Это уникальная особенность Китая — масштаб онлайн-исследований.  Среднестатистический пользователь тратит 30,8 часа на просмотр веб-страниц в неделю (Statista), что на 11% больше, чем в 2018 году. Лучшая стратегия — понять, где пользователи ищут информацию, и убедиться, что вы хорошо заметны и уважаемы.

Мы также можем отметить небольшое увеличение количества приложений, используемых с 2018 по 2019 год. В 2018 году среднее количество приложений, используемых китайскими пользователями сети, составляло 21,3 в 2018 году и выросло до 23,6 в 2019 году. Использование умного дома и подключенных устройств  количество приложений постоянно росло: с ноября 2018 г. по ноябрь 2019 г. они выросли на 16%.

Еще один источник роста использования приложений — это прямые трансляции. По данным CNNIC, по состоянию на июнь 2019 года в Китае зарегистрировано 433 миллиона пользователей прямых трансляций. Это неудивительно, поскольку приложения и платформы, такие как Douyin, Taobao, Weibo и т. д., интегрированы в потоковую передачу в реальном времени.

Внимательный китайский потребитель будет исследовать рынок, чтобы избегать подделок и местных продуктов более низкого качества.

3. МЕЖДУНАРОДНЫЕ БРЕНДЫ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ОЦЕНИВАЮТСЯ КИТАЙСКИМ НАРОДОМ

Хорошо известно, что на рынке Китая есть проблемы с контрафактной продукцией, поддельными и низкокачественными отечественными товарами. Одна из важнейших частей вашего проекта – использование положительного мнения о «международных» продуктах. Этот статус помогает иностранному бренду выделиться среди местных конкурентов с точки зрения качества и репутации.

Китайские потребители, особенно молодые, так называемое поколение Z, склонны подражать западному миру и любят покупать продукцию международных брендов. Это демонстрация высокого социального статуса, своего рода избавление от бедности, раздиравшей страну на части в прошлые века.

По прогнозам, китайский рынок люксовых товаров будет расти в 2019-2024 годах.  Расширение рынка будет вызвано растущим спросом со стороны потребителей из поколения Y и поколения Z, а также повышением внимания люксовых брендов к адаптации своих инновационных, маркетинговых стратегий и стратегий распространения продукции к этим группам потребителей.

Традиционно значительный объем покупок предметов роскоши в Китае совершается за пределами Китая, во время путешествий за границу. Однако в последние месяцы многие китайские потребители начали делать покупки внутри страны через офлайн-магазины, интернет-магазины и платформы электронной коммерции.

4. БУДЬТЕ ДОСТУПНЫ ПО КИТАЙСКИМ КЛЮЧЕВЫМ СЛОВАМ

Китайский поиск по ключевым словам очень важен в любой цифровой маркетинговой кампании, начиная от брендинга и заканчивая продажами и лидогенерацией.  Лучший подход – четко понять лучший набор ключевых слов, которые китайцы ищут в Интернете в поисковых системах, таких как Baidu, Sogou и 360. Появление на этих платформах привлечет трафик к вашему контенту, который уже ищет релевантную информацию, и это улучшит  показатели конверсии продаж.

5. СОЗДАЙТЕ КАЧЕСТВЕННЫЙ КИТАЙСКИЙ ВЕБ-САЙТ ДЛЯ РЫНКА КИТАЯ.

Очень важно создать качественный веб-сайт.  Часто бывает недостаточно просто перевести существующий сайт. Это связано с тем, что форматы китайских сайтов различаются, и по возможности лучше всего разместить их на китайском сервере. Если вы сделаете это, с вашего сайта будет проще взиматься плата за контент, и пользовательский опыт на вашем сайте станет лучше.

Важно разработать качественные материалы для вашего веб-сайта, оптимизировать сайт для правильного набора символов севернокитайского языка и поиска по ключевым словам, а также адаптировать ваше сообщение к конкретной целевой аудитории.

6. СОДЕРЖАНИЕ НЕОБХОДИМО АДАПТИРОВАТЬ ДЛЯ РЫНКА КИТАЯ

Общение с китайцами подразумевает несколько соображений. Одна из них — культурная дистанция, которая заставляет бренды переосмысливать свой контент, согласовывая его с местным образом мышления.

Контент-маркетинг также важен при попытке привлечения китайских партнеров, поскольку, приближаясь к китайской культуре и их вкусам, вы можете показать ценность бренда и повысить интерес потенциальных партнеров.

Простой перевод существующих маркетинговых материалов часто бывает неэффективным. Существует много тонких и локализованных способов выражения информации, ценностей и приоритетов. Лучше всего использовать качественную команду копирайтеров для повторной адаптации и контекстуализации контента, это может даже зависеть от того, на какие регионы Китая вы ориентируетесь.

Мы называем это «локализацией концепции вашего бизнеса».

7. РЕЙТИНГ ПОИСКОВОГО ДВИГАТЕЛЯ НА BAIDU (SEO)

Baidu — это китайский Google и крупнейшая поисковая система, через этот портал проводится более 70% всех интернет-исследований. Высокий рейтинг в результатах поиска — это невероятно мощный инструмент. Наиболее квалифицированный трафик может быть направлен на ваш сайт, если он появится на первой странице и повысит результаты.

Для этого вам необходимо регулярно создавать качественный контент, быть представленным во внешних публикациях, иметь обратные ссылки на другие сайты и ссылаться на вас, а также работать над достижением видимости по наилучшему набору целевых ключевых слов на китайском языке.

Обратные ссылки и PR по-прежнему являются одними из самых рентабельных решений, когда дело доходит до создания вашей электронной репутации в Китае и в то же время повышения рейтинга вашего сайта на Baidu. Повышайте авторитет и повышайте узнаваемость, это беспроигрышный вариант.  PR-усилия не напрасны.

8. ПЛАТИТЕ РЕКЛАМУ ЗА КЛИК НА BAIDU

Pay Per Click (PPC) — эффективное решение на рынке, где китайцы менее настороженно относятся к рекламе, а онлайн-культура, связанная с платной рекламой, иная. Таким образом, контекстная реклама — отличная стратегия для выхода на рынок и способ размещения ссылки на ваш сайт в верхней части оплачиваемых результатов. В Baidu рекламные ссылки перечислены в соответствии с релевантностью, стоимостью символа ключевого слова и ценой ставок.

Важно обеспечить оптимизацию обеих строк текста, тщательное управление ссылкой и ежедневный мониторинг трафика/переходов. Помните, что это Китай, поэтому трафик может быть больше, чем в большей части остального мира.

9. МАРКЕТИНГ ЛИДОГЕНЕРАЦИИ

Маркетинг по привлечению потенциальных клиентов — это стратегия привлечения потенциальных клиентов к вам. Благодаря Интернету и компаниям, которые ищут информацию непосредственно в Интернете, лидогенерация стала мощным инструментом.  Со стратегией лидогенерации вам не только больше не нужно делать холодные звонки, но и вы можете создать свою репутацию в Интернете, позволить клиентам приходить к вам и проводить свои исследования, прежде чем они заговорят с вами. Вы можете обучать их сообщениям в блогах, видео и т.д.

Маркетинг лидогенерации действительно хорошо работает в следующих секторах:

• недвижимость;
• финансы;
• b2b

10. WECHAT, МОЩНАЯ ПЛАТФОРМА

Это супер-приложение, похожее на Whatsapp. WeChat был создан китайским гигантом Tencent. По сути, это приложение для обмена сообщениями, но оно может предложить гораздо больше. Никакое другое приложение на Западе не может сравниться с WeChat. Скорее это будет смесь Facebook, Skype, Slack, Amazon и Paypal. У него 1,08 миллиарда активных пользователей каждый месяц, более 1,5 миллиона активных брендов, более 17 миллионов официальных аккаунтов, 86% его используют люди в возрасте 18-40 лет.

Приложение позволяет компаниям создать «официальный аккаунт» для продвижения своей компании. Любому серьезному бренду нужна учетная запись Wechat, чтобы вызывать доверие. Это отличный инструмент для привлечения подписчиков и хорошая альтернатива электронному маркетингу, который не работает в Китае.

Ключевой совет по WeChat — создать официальную учетную запись службы (размещенную на стороннем сервере или напрямую с китайской бизнес-лицензией) и использовать ее для отправки контента.  WeChat — это мощный инструмент брендинга с сильной культурой следования официальным аккаунтам, чтобы оставаться в курсе, поэтому вам необходимо обеспечивать высочайшее качество своего контента.

Официальные учетные записи можно использовать для активного привлечения трафика на внешние ссылки, а также на магазины WeChat.

11. ПРОГРАММЫ WECHAT MINI

Мини-программы WeChat пользуются огромным успехом среди китайских пользователей и по-прежнему имеют новые функции. Но о чем это? Они представляют собой не что иное, как одну из последних инноваций WeChat, призванных расширить возможности пользователей в Интернете и сделать их более полноценными. Они появляются как мини-приложения на платформе, которые предлагают пользователю дополнительные услуги.  Особенность мини-программ в том, что они не просто новый источник развлечения для пользователей. Фактически, они также открывают новые возможности для компаний взаимодействовать со своими клиентами и напрямую продавать свою продукцию.

Связав мини-программы с корпоративной учетной записью WeChat, можно дольше привлекать пользователей и обращаться к ним через несколько точек входа. Это связано с тем, что мини-программы доступны как из раздела «Поиск», так и из раскрывающегося меню над разделом «Чат» приложения. Легкость доступа — очень полезный элемент для тех брендов, которые хотят стимулировать привлечение потенциальных клиентов или взаимодействие с сайтом через WeChat.

Мини-программы можно использовать по-разному: для покупок в Интернете, для доступа к веб-сайтам компаний, для игр, для использования дополненной реальности, для оплаты различных услуг по подписке и многого другого.

Очень важная функция для расширения диапазона действий WeChat — это прямая трансляция.  Фактически, это формат, который широко распространен в Китае, особенно после вспышки коронавируса. Вот почему с 27 августа компании, у которых есть официальный аккаунт WeChat и мини-программа, могут делать это прямо на платформе. Пользователи могут взаимодействовать с хостом через лайки и комментарии. Таким образом, потребители будут получать ответы или информацию незамедлительно.

12. БРЕНДИНГ В КИТАЕ ВСЕ

Китайцы действительно покупают бренды, а не продукты. Чтобы понять это, вам нужно понять важность «面子 (mianzi)», что означает лицо. Так китайцы проявляют себя перед другими. В современном обществе, ориентированном на потребителей, люди теперь демонстрируют это через бренды, которые они покупают, и образ жизни, который они выбирают.

Вот почему «международный брендинг» так эффективен с гораздо большей космополитической и международной направленностью в крупных городских районах восточного побережья.

13. WEIBO, «КИТАЙСКИЙ ТВИТТЕР»

Запущенный Sina в 2009 году, это действительно слияние Twitter и Facebook с точки зрения функциональности. В настоящее время на Weibo зарегистрировано 143 компании из 500 компаний, поэтому эту платформу трудно игнорировать из-за той роли, которую она играет во всеобъемлющей маркетинговой стратегии Китая.

Его очень часто используют для прямых трансляций событий, таких как показы мод.

Weibo — очень актуальная платформа для брендов и компаний. Статистика говорит сама за себя: более, чем 224 000 проверенных пользователей компании.  Платформа представляет собой «открытую сеть», это означает, что пользователи могут видеть сообщения от кого-либо еще, им не нужно сначала подключаться.

Лучший совет для Weibo — делать сообщения короткими (не более 140 символов) и добавлять соответствующие внешние ссылки. Как и Twitter, это платформа для микроблогов, которая важна для отслеживания того, что в настоящее время происходит в китайской цифровой экосистеме. Когда пользователи могут видеть сообщения от кого угодно, контент может легко стать вирусным. Buzz-маркетинг (ажиотаж) — хороший инструмент для привлечения подписчиков и вовлечения, но он также является хорошим способом для платной рекламы.

Недавно Weibo обнародовал свою стратегию сотрудничества с платформой электронной коммерции в Пекине. Weibo объявил о создании системы мобильной социальной электронной коммерции, ориентированной на интересы потребителей, с некоторыми сторонними партнерами, такими как Alibaba (Taobao), Micro sell и т. д. С тех пор более 2 миллионов профессиональных талантов в различных вертикальных областях могут рекомендовать продукты через Weibo, что может обеспечить эффективные отношения между компаниями и потребителями.

14. КЛЮЧЕВЫЕ МНЕНИЯ ЛИДЕРОВ ВАЖНЫ ДЛЯ ВАШЕЙ РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ

Ключевые лидеры общественного мнения (KOL) также являются популярной темой для разговоров в настоящее время. Это онлайн-знаменитости с большим количеством впечатлительных подписчиков из самых разных сфер. KOL или влиятельные лица имеют большое количество активных подписчиков, которых можно привлечь, наняв их для рекламы вашего бизнеса или бренда.

KOL и знаменитости с большим количеством подписчиков имеют свои прайсы и не подходят для проектов с маленьким бюджетом. Обычно все хотят выбрать KOL с более чем 100 000 подписчиков, но вы можете выбрать множество, чтобы создать эффект «эхо-камеры». Фактически вы платите за публикацию поста.

Также важно внимательно следите за комментариями, чтобы точно определять отзывы и запросы пользователей. Influencer не будет действовать как представитель службы поддержки клиентов, поэтому убедитесь, что вы активны, когда дело доходит до ответа, и включите пост-анализ.

ОТ КОL ДО KOC, ТРЕНД 2020

KOL-маркетинг является мощным маркетинговым инструментом в Китае уже несколько лет, но недавно был замечен переход от KOL-маркетинга к KOC-маркетингу, и предполагается, что это будет одна из маркетинговых тенденций в 2020 году. Позиция мнения потребителей в маркетинге стала выше, что сделало КОС  более важным, а эпидемическая ситуация в начале года ускорила эту тенденцию. Почему? Они более надежны. Они простые потребители, которые выражают свое мнение, и на таком рынке, как в Китае, где рекомендации и надежность – это все, они важны.

15. НЕ УПУСКАЙТЕ КИТАЙСКИЕ ФОРУМЫ ДЛЯ ВАШЕЙ РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ

Мощная стратегия – привлечение большого количества активных пользователей к группам пользователей на китайских форумах. Форум на западе в значительной степени устарел, но в Китае он все еще силен из-за большого значения сарафанного радио.

Большие сообщества собираются на Zhidao, Tieba (Baidu Owned), Zhihu & Tianya. Существует множество различных тем, в которых можно идентифицировать квалифицированные и целевые разговоры.

Другое преимущество заключается в том, что сообщения на форуме имеют высокий рейтинг в поисковых системах, таких как Baidu, что способствует вашей видимости.  Кроме того, отзывы пользователей и сообщения имеют большое влияние в коллективистском обществе. Потребители действительно заботятся об обратной связи с другими потребителями, это подчеркивает необходимость контроля и продвижения репутации на форумах.

16. НОВАЯ ВАЖНАЯ ПЛАТФОРМА ДЛЯ ВАШЕЙ РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ — DOUYIN.

TikTok или Douyin в Китае сейчас одно из самых популярных приложений в Китае. Он принадлежит к группе Byte dance и работает в паре с Toutiao (китайская лента новостей).  Douyin — это, по сути, приложение коротких видео с 500 000 пользователей в день. Данное приложение является идеальной платформой для Kols и Influencers и недавно открылось для компаний. Приложение анонсировало функцию 020: онлайн в офлайн, которая соединит физический бизнес с онлайн-пользователями.  Приложение Douyin можно использовать для показа рекламных объявлений, а также для модного маркетинга. Контент-приложение с большим потенциалом для рекламы вашей компании разными способами.

Пользователи Douyin молоды. Это то, что мы называем поколением Z, и они являются большими потребителями короткого видеоконтента. Они открывают приложение до 5 раз в день и проводят в среднем 30 минут в день, просматривая видео.

17. НОВАЯ ТЕНДЕНЦИЯ LIVE-STREAMING ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ВАЖНА ДЛЯ ХОРОШЕЙ СТРАТЕГИИ В 2020 ГОДУ

Многие компании приняли вызов, вызванный продолжающейся глобальной пандемией, для ускорения своей цифровизации. Многие из инвестиций, изначально предназначенных для офлайн, были переведены в онлайн. Все это с целью переосмысления своих маркетинговых стратегий и укрепления отношений с онлайн клиентом.

Приведу несколько примеров: сотни прямых трансляций поваров, готовящих в своих ресторанах, теперь доступны на Taobao Live.  Фактически, вы можете заказать еду на дом, даже если нет возможности пойти поесть.  Это же предлагается агентами по недвижимости, проводящими виртуальные туры по квартирам. Также есть певцы, которые проводят онлайн-концерты, и фермеры, которые показывают себя во время сбора свежих овощей, готовых к отправке. Все это связано с недавним повышением внимания к здоровью и тем, что многим сложно найти свежие продукты.  Прямая трансляция в этом случае оказывается настоящим поворотным моментом для тех, кто решил сделать рывок и попробовать такое цифровое решение.

Прямая трансляция делает все более интерактивным и связана с сервисом Kol.  Рост живой электронной коммерции во многом обусловлен ее сильной привлекательностью для потребителей в городах нижнего уровня Китая.

18. ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ – НЕ ТОЛЬКО ДЛЯ КРУПНЕЙШИХ ИГРОКОВ РЫНКА

Электронная коммерция в Китае — это не только «Tmall» и «Jd.com», две крупнейшие платформы. Для крупного бизнеса и запуска продуктов со значительным финансированием это отличные платформы с точки зрения трафика, который они привлекают, однако они не «волшебная пуля». Даже при наличии Tmall & JD вам необходимо укрепить свой магазин комплексной маркетинговой стратегией на различных платформах (например, описанных выше).

Для запуска продуктов компаний малого и среднего бизнеса на небольших платформах, таких как «Little Red Book», Taobao Global, магазины WeChat, Pinduoduo более рентабельны с точки зрения требуемых начальных затрат. Подумайте о наиболее разумном способе инвестирования своего бюджета, когда дело доходит до выхода на электронную коммерцию и создания инфраструктуры продаж в Китае.

Маленькая красная книга — Xiaohongshu — это больше, чем просто платформа электронной коммерции, где вы можете продавать свои товары. Это приложение для обзора, которое делает его идеальным местом для развития сообществ KOL. Потребители используют «Красную книгу», когда ищут достоверную информацию о бренде или продукте. Косметическим брендам особенно следует рассмотреть возможность интеграции Красной книги в свои маркетинговые усилия в Китае.

19. ОТЧЕТ О КАЧЕСТВЕ И АНАЛИЗ

Обратная связь по маркетинговой кампании имеет жизненно важное значение для адаптации и переориентации наиболее эффективных стратегий, которые необходимо реализовать на основе данных кампании. Все исследованные платформы предоставляют приемлемые «серверные» системы для анализа данных и отчетности.

Данные необходимы для продвижения и сосредоточения кампаний на наиболее эффективных областях с точки зрения прибыльности. Рентабельность инвестиций (возврат инвестиций) всегда должна быть в центре вашего внимания при расширении деятельности в Китае.

20. ФОКУС НА РЫНКЕ, КИТАЙСКИЙ ГИГАНТНЫЙ РЫНОК

В прошлом компании, стремящиеся охватить китайских потребителей, как правило, ориентировались на потребителей-космополитов в городах первого, а иногда и второго уровня Китая.

Однако в последние годы рост потребления в этих городах замедлился из-за перенасыщения рынка. Потребители перегружены выбором, и компании затрачивают много средств, чтобы прорваться сквозь изобилие других компаний на рынке.

Вы должны сосредоточиться на рынке, который соответствует вашему профилю.  Если, например, вы хотите открыть школу английского языка, настоятельно рекомендуется выбрать город второго или третьего уровня, потому что в городах первого уровня рынок школ английского языка уже насыщен.

GMA МОЖЕТ ПОМОЧЬ ВАМ С ВЫХОДОМ НА КИТАЙСКИЙ РЫНОК

У вас есть проект, о котором вы хотите рассказать?  Свяжитесь с нами

Вы можете скачать наш отчет о маркетинге в социальных сетях в Китае (просто отправьте нам письмо по электронной почте team@marketingtochina.com).