Реклама в Китае — самые эффективные стратегии

Будучи вторым по величине рекламным рынком в мире, Китай предлагает безграничные возможности, но в то же время ставит перед собой уникальные задачи, обусловленные культурными нюансами, стремительно развивающимися цифровыми инновациями и своеобразным поведением потребителей. Такой динамизм требует глубокого понимания рынка и готовности адаптироваться к его быстрому развитию.

В этой статье мы совершим путешествие по сложной рекламной экосистеме Китая, изучим движущие силы ее роста, ключевые платформы, доминирующие на рынке, роль влиятельных лиц в формировании потребительских решений, а также нормативно-правовую базу, которая ее регулирует.

Гордясь успехом компаний, которые мы сопровождали на протяжении всего процесса размещения рекламы в Китае, мы приводим здесь некоторые советы и рекомендации для успешного проведения рекламных кампаний в Китае.

Ландшафт платной рекламы в Китае

Китай — один из самых быстрорастущих и перспективных рынков в мире. Однако существует разница между тем, что Вы «можете» делать в Китае, когда речь идет о рекламе, и тем, что Вы «должны» делать для проведения успешной рекламной кампании. На самом деле, китайский рынок характеризуется постоянным развитием, и именно поэтому очень важно провести некоторые исследования, прежде чем выходить на него, чтобы получить наилучший ROI (Return On Investment).

Законы Китая о рекламе

Вы должны знать, что в Китае то, как Ваш бренд появляется и доносит свое послание до целевой аудитории, выходит далеко за рамки его содержания. На самом деле, очень важно понимать, как Ваша реклама будет воспринята как китайскими потребителями, так и правительством.

В сентябре 2015 года правительство Китая обновило закон о рекламе, чтобы защитить интересы, здоровье и безопасность своих граждан, ограничив бренды в проведении фальшивых рекламных кампаний. Согласно этому новому закону, к 49 существующим законам было добавлено 26, определяющих правила рекламы. Вот почему важно быть в курсе китайских законов и правил, чтобы успешно и без проблем рекламироваться в Китае.

Если Вы хотите быть уверены, что Ваша рекламная кампания соответствует китайским законам, Вы можете ознакомиться с этим документом: Закон о рекламе Китайской Народной Республики.

Вы также должны принять к сведению, что с февраля 2018 года WeChat строго наказывает аккаунты, публикующие вульгарные и ложные заголовки и содержание. В условиях ужесточения правил, как никогда важно убедиться, что Ваш контент и объявления в WeChat соответствуют требованиям закона о рекламе.

Ландшафт цифровой рекламы в Китае

Цифровая реклама по-прежнему демонстрирует стабильный рост, несмотря на экономическую напряженность в Китае. В 2019 году общие расходы на рекламу в стране впервые достигнут почти 645 млрд. юаней. Более того, по оценкам, расходы на рекламу будут определяться интернетом и социальными сетями, которые продолжают расти двузначными темпами.

Мобильная реклама

С ростом использования смартфонов и бурно развивающейся экономики приложений, мобильная реклама обеспечила 57% доходов от медийной рекламы в Китае в 2019 году, и ожидается, что к 2023 году этот показатель превысит 70%. Согласно отчету GMA, в 2021 году почти 60% всех расходов на рекламу в СМИ и почти 84% расходов на цифровую рекламу будет посвящено мобильной рекламе благодаря компаниям BAT (Baidu, Alibaba и Tencent), которые представляют более ⅔ рекламного рынка Китая.

Традиционная реклама: Снижающийся рынок в Китае

В последние годы традиционная реклама постоянно сокращается. Считаясь «старомодной», она также обходится компании дороже, поскольку окупаемость инвестиций ниже, чем у цифровой рекламы. Однако, если у Вас есть желание, Вы все еще можете заниматься традиционной рекламой, одновременно проводя омниканальную маркетинговую стратегию в Интернете.

По сравнению с другими традиционными рекламными каналами (такими как радио или реклама в газетах), реклама на телевидении является самым сильным сегментом, и если Вы заинтересованы в традиционной рекламе, мы рекомендуем рекламу на телевидении. Благодаря этому каналу Вы сможете привлечь определенную аудиторию, которая не так активно пользуется социальными сетями: пожилых людей и пенсионеров.

Лучшие платформы для онлайн-рекламы в Китае

В последнее десятилетие рынок интернет-рекламы расширяется с двузначными темпами роста. Однако, когда дело доходит до рекламы, Вы должны сосредоточиться не только на самых популярных платформах с точки зрения количества пользователей, но также (и это самое главное) на инфраструктуре каждой платформы, чтобы понять, подходит ли Ваша рекламная кампания к их услугам.

Платная реклама на Baidu, первой поисковой системе Китая

Считающийся «китайским Google», Baidu является самой популярной китайской поисковой системой и занимает 5-е место в мире среди самых посещаемых сайтов. По состоянию на 2023 год, доля рынка Baidu составляет около 60%, что означает, что более половины китайской аудитории использует ее для поиска в Интернете, так же как мы используем Google.

Учитывая постепенный рост числа мобильных пользователей, Baidu, несомненно, продолжит инвестировать значительные средства в свою мобильную экосистему, чтобы обеспечить лучший пользовательский опыт для своих пользователей. Это предоставляет маркетологам выгодную возможность охватить более широкую и более вовлеченную аудиторию.

Проще говоря, Baidu — это шаг, который нельзя пропустить в Китае. 60% всех исследований на первом этапе проводится на основе этой поисковой системы. Однако для проведения эффективных рекламных кампаний на Baidu Вам необходимо использовать ключевые слова на мандаринском китайском языке, чтобы увеличить посещаемость Вашего сайта. Baidu — один из сильнейших игроков на китайском рекламном рынке.

Реклама Baidu с оплатой за клик

В отличие от Google, DSP/медийные баннеры Baidu не особенно используются, поскольку большинство всей онлайн-рекламы — это PPC (Pay-per-click). На самом деле, результаты поиска PPC также воспринимаются по-другому на китайском рынке, где больше доверия к платному поиску по сравнению с Западом. Одной из причин этого является преобладание PPC на протяжении всего развития платформы Baidu с китайскими цифровыми игроками, монетизирующими свои сайты.

Ключевые особенности Baidu PPC

• 2 строки рекламного копирайтинга (хотя часто показывается только 1, в зависимости от размещения объявления).
• Топ-5 результатов поиска на Baidu
• Зона бренда
• Платные объявления / результаты естественного поиска труднее отличить друг от друга
• Цены торгов по ключевым словам в объявлениях могут колебаться, поэтому кампанию необходимо тщательно контролировать

В рекламе Baidu есть некоторые ограничения, в частности, для медицинских и фармацевтических товаров, где Вам придется сначала поговорить со специалистом. Если Вы не уверены, можете ли Вы размещать рекламу на Baidu, свяжитесь с нами, мы являемся одним из лучших агентств цифрового маркетинга, специализирующихся на рекламе в Китае!

Эффективность PPC зависит от сектора, часто либо дорогостоящие инвестиции, либо относительно маломасштабные покупки будут процветать на Baidu PPC (например, недвижимость и товары народного потребления). Косметика также обычно ассоциируется с Baidu PPC, поскольку многие китайские покупатели ищут в поисковой системе обзоры косметической продукции.

Демография пользователей Baidu

Трафик Baidu полностью основан на поиске, Вы имеете тенденцию иметь очень квалифицированный набор пользователей, которые стремятся к широкому поиску информации. PPC — это одна из сторон работы с этой аудиторией, в то время как SEO (поисковая оптимизация) также является важной частью успеха Baidu.

Как зарегистрироваться в рекламных объявлениях Baidu

Для того, чтобы подать заявку на получение рекламного аккаунта Baidu для PPC-рекламы, Вам необходимо предоставить пакет документов, чтобы Baidu проверил потенциал и серьезность Вашей компании.

Вот следующие документы и требования, которые Вам понадобятся:

• Китайский веб-сайт
• Свидетельство о регистрации бизнеса
• Банковские реквизиты компании
• Копия отбивки/печати Вашей компании, приложенная к документам

Запущенная корпорацией Sina в августе 2009 года, Weibo является одной из крупнейших платформ социальных сетей в Китае и пользуется финансовым успехом. Имея более 600 миллионов пользователей с 224 миллионами ежедневных пользователей, эта инновационная платформа адаптируется к маркетинговым возможностям электронной коммерции более эффективно, чем большинство ее конкурентов.

По своей функциональности Weibo напоминает Twitter с микро-постами, функцией хэштега и ссылками на контент/видео, составляющими большинство размещаемого контента.

С точки зрения рекламной инфраструктуры, он больше похож на Facebook, чем на любого из его конкурентов, и, возможно, это лучшая платформа для рекламы, чем WeChat (о котором мы поговорим ниже):

• Целевая и очень специфическая, так что пользователи могут быть сфокусированы на Вашей рекламе
• Более экономичная, с более низкой минимальной ценой рекламы, чем WeChat, рекомендуется для A/B тестирования
• Weibo является открытой сетью, что лучше для того, чтобы представить Ваш социальный аккаунт местной китайской общине.

Вы также должны принять во внимание, что Weibo выигрывает от выгодного партнерства с Alibaba, когда речь идет о рекламе электронной коммерции. Однако, если Вы планировали размещать рекламу в приложениях электронной коммерции, не относящихся к Alibaba, Вам следует знать, что приложение ввело ограничение на эту практику.

Самые популярные типы платных объявлений в Weibo:

Фанаты Weibo

Fan tunnels — это наиболее целевой и разумный способ привлечения новых потребителей и последователей. Вы можете использовать его для продвижения как конкретного поста, так и просто своего аккаунта. Он работает как «заголовок», появляясь в верхней части новостной ленты пользователя.

Этот тип рекламы на Weibo особенно эффективен для быстрого создания большой аудитории, поэтому, если Вы новый бренд в Китае или на Weibo, Вам следует использовать именно этот способ. Fan Tunnels фокусируется на сообществе Weibo, а не только на существующих последователях. Он поместит Ваш контент в верхнюю часть новостных лент на основе целевой аудитории, определенной по возрасту, полу, региону, интересам и даже типам устройств.

Вы можете указать интересы последователей и нацелить другие аккаунты на схожие ниши. Например, Вы можете выбрать пользователей, которые следят за определенными новостями моды и постами, связанными с модой.

Что касается бюджета, Fan Tunnels работает по системе CPM (Cost Per Mille). Самая низкая цена — 5rmb за 1000 просмотров.

Дисплейная реклама Weibo

Дисплейные объявления бывают разных размеров на разных страницах. Они оптимизированы как для мобильной, так и для веб-версии (хотя преимущественно используется мобильная).

Когда пользователи нажимают на рекламу, они перенаправляются на домашнюю страницу рекламодателя. Ценообразование зависит от размещения на странице, размера и привязки к ключевым словам.

Weibo позволяет использовать целевой подход с ключевыми словами, отобранными для видимости на основе поисковых запросов пользователей, Вы также можете разместить показы на других релевантных аккаунтах, которые могут похвастаться последователями в той же нише.

Дисплейная реклама размещается в основном на странице поиска (в разделе Discover), на главной странице Weibo, а также сбоку от ленты новостей пользователя (по аналогии с Facebook Ads).

Пользователи Weibo

Пользователи Weibo «молоды», действительно 68% из них имеют возраст от 15 до 30 лет. Это важный фактор, который следует учитывать при размещении Вашего бренда и продукта.

Weibo также является очень активным и оживленным сообществом. Пользователи ожидают высокого уровня вовлеченности/быстрого отклика, одной из причин этого является то, что на этой платформе доминируют Лидеры Мнения, платная реклама — это одно, а привлечь внимание ожидающих китайских потребителей с активным аккаунтом — совсем другое.

Платная реклама на WeChat, самой популярной китайской платформе социальных сетей

Созданный в 2011 году компанией Tencent, WeChat является одной из ведущих китайских технологических компаний. С 1,2 миллиардами ежемесячных активных пользователей, это самое популярное приложение для обмена сообщениями в Китае. С его помощью можно делать все — от вызова такси до записи на прием в больницу — а платежи можно осуществлять с помощью WeChat Pay. Однако WeChat является закрытой платформой, и владельцы аккаунтов могут видеть только то, что публикуют их друзья, что означает, что бренды могут взаимодействовать с подписчиками на индивидуальном уровне.

Три типа платной рекламы WeChat:

Реклама в WeChat — это всегда актуальная тема в Китае, одни проповедуют ее эффективность, другие относятся к ней скептически. Ключевым моментом является распределение бюджета, реклама в WeChat требует более высокого уровня первоначальных инвестиций, чем другие популярные платформы социальных сетей. Цель рекламы в WeChat — привлечь подписчиков и одновременно привлечь новых.

По нашему опыту, существует магическое число, когда речь идет о WeChat: 10 000 подписчиков. Это число является важным ключевым фактором для Вашего будущего роста с большим количеством перепостов, акций и оживленного сообщества, вовлекающего Ваш бренд и бизнес.

Реклама в WeChat Moment

Реклама моментов в WeChat была запущена в 2015 году, когда 25 брендов, включая Coca-Cola и Mercedes-Benz, приняли участие в первой тестовой кампании. Моментальная реклама, как правило, лучше всего подходит для брендов, которые уже имеют определенный уровень вовлеченности в Китае.

Реклама WeChat Moments включает в себя:

• Название бренда и изображение профиля
• До 40 символов и описание
• Ссылка на html5 веб-страницу, размещенную на сервере Tencent
• До 6 фотографий или 6-15 секунд короткого видео.
• Вы можете нацеливаться на пользователей в зависимости от их местоположения, интересов, возраста, пола, устройства и телефонной сети.
• Что касается местоположения, есть три категории, включая Пекин и Шанхай, 35 городов первого и второго уровня, а также города без конкретики.

Для малых/средних компаний или компаний, работающих в сфере услуг или B2B, более разумным выбором могут стать рекламные каналы в социальных сетях, такие как KOL, баннерная реклама на WeChat и реклама Tencent на QQ.

Стартовая цена на рекламу в Moments составляет 50 000 юаней и в материковом Китае, если Вы ориентируетесь на иностранных китайских туристов.

Баннерная реклама WeChat

Существует еще одна форма рекламы в WeChat, называемая «баннерной рекламой». Эти баннеры очень похожи на рекламные баннеры, которые Вы видите на сайте. В контексте WeChat они размещаются в нижней части сообщения, написанного официальным аккаунтом WeChat, либо аккаунтом подписчика, либо аккаунтом сервиса.

Он состоит из трех компонентов:

• Статья WeChat: Рекламные баннеры WeChat появляются в нижней части статьи WeChat, написанной другим Официальным аккаунтом WeChat.
• Рекламный баннер: баннер содержит логотип, название аккаунта и заголовок. При нажатии на него пользователи переходят на страницу, содержащую дополнительную информацию о бренде/продукте.
• Призыв к действию: переводит пользователей на другую целевую страницу, подробнее см. ниже.

Баннерная реклама может побудить пользователей следовать за официальным аккаунтом WeChat, загрузить приложение, получить код купона, купить продукт, подписаться на ссылку или перейти на специальную целевую страницу.

Баннерная реклама WeChat — это наиболее типичный способ увеличения числа подписчиков в WeChat со стабильным ROI. Поэтому важно провести несколько тестовых кампаний с разным содержанием, чтобы рассчитать CPA. Стоимость одного последователя WeChat составляет от 8 юаней до 20 юаней в зависимости от Вашего таргетинга и того, насколько хорошо Вы оптимизируете кампанию. Это хороший метод для начала работы в WeChat.

Минимальные инвестиции в баннерную рекламу составляют 50 000 юаней через платформу WeChat.

Douyin, китайский TikTok

Как одно из самых популярных приложений для просмотра коротких видеороликов в Китае, Douyin, как ожидается, достигнет 800 миллионов ежедневных активных пользователей в 2023 году. И Douyin, и TikTok принадлежат китайской технологической компании Bytedance.

Douyin буквально означает «яркая музыка», и можно сказать, что его название идеально соответствует видеороликам короткой формы (меньше 60-х годов), позволяющим пользователям сочетать их с динамичной фоновой музыкой и творческими фильтрами.

Для того чтобы добиться успеха в сфере Douyin, Вам необходимо иметь верифицированный бизнес-аккаунт.

Для этого Вам необходимо посетить официальный сайт Douyin, где Вы сможете проверить бизнес-счет, предоставив такую информацию, как тип счета, его категория, данные оператора счета, а также соответствующую регистрационную информацию и документы компании.

На Douyin существует 2 типа объявлений:

• Захват бренда: Объявление появляется на странице загрузки приложения на один день и перенаправляет на целевую страницу бренда или хэштег challenge на Douyin
• Нативная реклама: Нативные объявления появляются в лентах пользователей. Они могут быть видео или картинками, а их продолжительность составляет от 5 до 15 секунд. Этот тип рекламы поддерживает CTA и может перенаправлять пользователей за пределы приложения.

Toutiao, китайский Buzzfeed

Запущенное в 2012 году и переведенное как «Заголовки», Toutiao было разработано той же компанией, что и Douyin, китайской технологической компанией Bytedance. Toutiao — одно из крупнейших в Китае мобильных приложений для создания контента и агрегации новостей, его также можно назвать «Buzzfeed» Китая. По состоянию на июль 2023 года, оно насчитывало 1 миллиард ежемесячных активных пользователей.

Вы должны рассматривать Toutiao как эффективный способ завоевания внимания китайских потребителей. На самом деле, они проводят больше времени на Douyin и Toutiao, чем на WeChat. Однако, анализируя тип контента, с которым взаимодействуют пользователи, мы видим, что алгоритмические модели компании генерируют индивидуальный список постов для каждого пользователя Toutiao’er. Они также принимают расчеты со счетами на основе производительности (CPC, CPA…).

На Toutiao существует 3 типа платной рекламы:

• Захватывающая реклама: отображается в полноэкранном режиме при открытии приложения
• Реклама в потоковой ленте: реклама в видеоформате, которая вписывается в ленту пользователей, обеспечивая плавное восприятие.
• Реклама в ленте: реклама в ленте появляется в лентах пользователей. Они могут быть различных форматов. Этот тип рекламы поддерживает CTA и может перенаправлять пользователей за пределы приложения.

Kuaishou, самый большой конкурент Douyin

Как одно из самых известных приложений для просмотра коротких видео в Китае, Kuaishou имеет более 300 миллионов ежедневных активных пользователей, причем 80% пользователей родились после 1990 года, среди которых среднее время использования может достигать более 60 минут на человека в день. Более того, 19 миллионов человек получили доход от Kuaishou.

В распределении пользователей, пользователи из городов первого уровня составляют только 10%, в то время как пользователи из городов второго и третьего уровня являются основными пользователями Kuaishou.

Поэтому, по сравнению с Douyin, Ваша рекламная стратегия должна быть направлена на города второго и третьего уровня.

Zhihu, Китайский форум вопросов и ответов

Запущенный в 2011 году, Zhihu выделяется на фоне своих конкурентов тем, что предоставляет высококачественные вопросы и достоверные ответы. Вместо того, чтобы обращаться с вопросами к своим друзьям, китайцы задают вопросы на Zhihu.

По состоянию на 2023 год на сайте было зарегистрировано 200 миллионов пользователей и более 120 миллионов ответов, став крупнейшим в Китае сообществом по обмену знаниями. В Zhihu зарегистрировано впечатляющее количество пользователей — 45 миллионов ADU, 45 миллионов вопросов и 1,2 миллиарда ответов!

Слоган «Откройте для себя больший мир», безусловно, является важным источником для китайских нетизенов для получения экспертных знаний и понимания различных тем. Используя эту платформу для рекламы своей компании, Вы сможете привлечь внимание пользователей, имеющих высокий доход, высокую потребительскую способность, сильное образование и способных обсуждать более высокоуровневые, технические и премиальные темы.

Прямая трансляция: Новый способ рекламы

В 2020 году пандемия Covid-19 оказала огромное (положительное) влияние на развитие Taobao Live. Например, количество новых торговцев на Taobao Live увеличилось на 719% с января по февраль. Другие платформы и приложения также выиграли от такого роста спроса, и все платформы прямых трансляций пытаются следовать этой тенденции. Такие платформы, как Douyin и Kuaishou, которые имеют огромное количество пользователей, также продвигают бренды и продукты на своих платформах.

Например, Ли Цзяци (Остин Ли), известный в Китае как «Король губной помады», продал 15 000 губных помад всего за пять минут через приложение Taobao Live. У него большое сообщество в социальных сетях, с более чем 40 миллионами поклонников на Douyin, где он обычно проводит прямые трансляции рекомендуемых им косметических продуктов.

Фактически, живое потоковое вещание устраняет барьеры между брендами и потребителями в рекламной индустрии. Хотя она ориентирована на стимулирование краткосрочных продаж, она позволяет местным и международным предприятиям повысить эффективность маркетинга, сочетая маркетинг бренда и маркетинг эффективности.

Эти шоу, транслируемые в прямом эфире, являются просто новым поколением рекламы. Поскольку это прямой эфир, члены аудитории могут взаимодействовать с влиятельным лицом, которое может очаровать аудиторию, чтобы она совершила больше покупок. Поэтому, если у Вас есть такая возможность, рассмотрите этот метод рекламы, поскольку в долгосрочной перспективе он значительно увеличит не только Ваши продажи, но и Вашу репутацию и известность. Будучи ближе к китайским потребителям, Вы сможете демонстрировать свою продукцию вживую, продвигать свой бренд и, что самое важное, мгновенно получать их отзывы.

Область нашей компетенции

Экосистема рекламы в Китае — это богатая среда, поэтому Вам необходимо обсудить ее с экспертом в этом секторе.

Инновационные и ориентированные на ROI бизнес-стратегии необходимы в цифровую эпоху. Цифровизация изменила поведение клиентов с большей скоростью и масштабами, чем когда-либо прежде. Эта реальность действительно более важна в Китае, где компании должны изменить и переосмыслить свою рекламу с помощью инновационных стратегий цифрового маркетинга.

Цифровые консалтинговые агентства играют важную роль в оказании помощи иностранным компаниям в построении лидерства, бизнес-архитектуры и организационных моделей, необходимых для успешной окупаемости инвестиций в Китае.

Агентство цифрового консалтинга GMA анализирует потребности, которые будут определять реализацию Вашей бизнес-модели. Мы реализуем цифровые стратегии и проводим исследования рынка для Вашего бизнеса, чтобы предоставить Вам лучшее, что есть на китайском рынке.

Существует множество вариантов, которые здесь не рассматриваются, поэтому если у Вас есть серьезный проект, пожалуйста, свяжитесь с нашей командой для получения подробной консультации по развитию Ваших интересов в Китае.