Самые популярные социальные сети в Китае в 2022

С населением в 1,4 миллиарда граждан и более чем 1 миллиардом пользователей социальных сетей Китай является гигантом мирового рынка интернет пользователей. Западные компании, стремящиеся расширить свою клиентскую базу, по понятным причинам заинтересованы в том, чтобы убедить эту огромную аудиторию покупать их товары и услуги, но путь к успеху в Китае отличается от западного. Одним из ключевых аспектов современного маркетинга являются социальные сети. Однако проверенные методы, с которыми вы можете быть знакомы на таких сайтах, как Facebook, YouTube, Twitter и т.д., не применимы к китайским социальным сетям. В этой статье мы рассмотрим основные китайские социальные сети, а также способы их использования для продвижения бренда в Китае, чтобы помочь иностранным компаниям повысить свою репутацию и узнаваемость.

Обзор Китайских социальных сетей:

Прежде всего, важно помнить, что западные платформы социальных сетей, включая Facebook, Twitter, Instagram и YouTube, запрещены правительством и недоступны для китайских потребителей. Выходя на Китайский рынок, вам необходимо изучить внутренние платформы. Ни одна из этих платформ не будет аналогом западных сайтов, к которым вы привыкли, но у них есть некоторые схожие функции и принципы, которые помогут вам начать работу.

Социальные сети являются важной частью повседневной жизни в Китае — эта страна имеет самое большое в мире интернет-население — 1 миллиард пользователей, на втором месте – Индия с 800 млн. и третье место (300 миллионов в США). Его крупнейшие социальные медиа-платформы могут соперничать даже с Facebook по доходам и ежемесячным активным пользователям.

Понимание того, на каких китайских социальных медиа-платформах проводят время ваши клиенты, поможет вам сформулировать маркетинговую стратегию, поэтому ознакомьтесь с ведущими социальными медиа в Китае.

Популярные Китайские соцсети

В Китае существуют сотни различных социальных сетей и платформ электронной коммерции, каждая из которых имеет свою нишу и свои маркетинговые инструменты. У вас будет больше шансов на успех, если вы откроете свой бизнес на правильной платформе. Ниже приводится список основных китайских социальных сетей и то, что делает каждой из них популярной среди интернет-сообществ.

• Wechat
• Weibo
• Xiaohongshu (маленькая красная книга)
• Douyin (Tiktok)
• Kuaishou
• Bilibili
• Zhihu
• Tencent Video

WeChat: Гигант Китайских социальных сетей

WeChat имеет колоссальную пользовательскую базу, насчитывающую более 1 миллиарда пользователей ежемесячно, при этом пользователи проводят в приложении в среднем более 70 минут в день. Это универсальное приложение для обмена сообщениями от Tencent, в которое встроены игры, интернет-магазины и финансовые услуги.

Китайцы используют его для оплаты счетов, инвестиций, вызова такси, бронирования ресторанов и авиабилетов, покупок, перевода денег и создания репостов в WeChat Moments (аналогично ленте Facebook).

Учитывая спектр услуг, доступных в приложении, неудивительно, что оно стало самой популярной социальной сетью в стране. Если вам нужно сравнение, его можно представить как комбинацию Facebook, Whatsapp, Google News, Google Pay, Tinder и Pinterest, с возможностью добавления миллионов дополнительных сторонних приложений, называемых мини-программами WeChat.

Wechat предлагает брендам и компаниям разнообразные маркетинговые инструменты, такие как:

• Пост Wechat (который является альтернативой рассылке по электронной почте)
• Wechat магазин
• Wechat мини-программа
• Брошюра wechat
• Wechat игра
• Wechat CRM
• Программа лояльности

Sina Weibo: Китайский Твиттер

Weibo — это сайт микроблогов, который называют китайским Twitter из-за схожего ограничения количества символов, хотя оба сайта с тех пор сняли эти ограничения. Он используется для просмотра информативного и трендового контента, обсуждения последних новостей и культурных событий, а также для общения со сверстниками и знаменитостями.  Это вторая по популярности платформа социальных сетей в Китае, с пользовательской базой около 500 миллионов пользователей. Она особенно популярна среди молодых «белых воротничков» и пользователей мобильных телефонов в городах.

Weibo является мощным инструментом для маркетологов не только из-за множества маркетинговых функций, доступных бренду, но и из-за его доступного (открытого) характера и того, как легко пользователи могут делиться контентом и получать вирусную рекламу в стиле Twitter (через хэштег), что приводит к высокой вовлеченности подписчиков. Открытые социальные сети поощряют людей не только комментировать сообщения, но и рассказывать о своем опыте использования продуктов, которые они пробовали, или брендов в целом. Это означает, что если вы продвигаете свой бизнес как B2C (или ориентируетесь на потребителей), то одного WeChat недостаточно — вам нужно иметь аккаунт и на Weibo!

Китайские интернет-пользователи используют Weibo, чтобы узнать о новейших брендах и рекламных акциях от ключевых лидеров мнений. Ежедневно на этой платформе публикуется около 130 миллионов слов, а также загружается 1,5 миллиона видеороликов.

Weibo также широко используется брендами для платного продвижения, о чем свидетельствует доход приложения (в 2018 году 70% дохода Weibo поступило от рекламы).

Xiaohongshu: Дом моды, красоты и шопинга

Xiaohongshu, также известный как Little Red Book или RED, представляет собой уникальный гибрид между сайтом социальных сетей и платформой электронной коммерции. Он уделяет большое внимание пользовательскому контенту (UGC), а150 миллионов пользователей делают обзоры товаров класса люкс, делятся опытом путешествий, предлагают советы и предложения, а также совершают покупки непосредственно у продавцов. Его можно сравнить с комбинацией Instagram и Pinterest, так как он ориентирован на покупки и путешествия.

Little Red Book был создан как платформа для рейтингов и обзоров товаров покупателями. Это среда, в которой может процветать KOL-маркетинг, потому что она дает потребителям возможность поделиться своими мыслями о различных товарах с другими людьми. Эта система отлично подходит для страны, где отзывы и сарафанное радио имеют большое значение.

Xiaohongshu также имеет функции электронной коммерции – продажи через платформу, называемые RED store, и сообщения могут содержать гиперссылки, ведущие на интернет-магазин за пределами приложения.

Douyin: взрывные популярные короткие видео – Tiktok

Douyin — это родственное приложение Tiktok. Основное различие заключается в том, что одно из них предназначено для китайского населения, а другое — для остального мира. Несмотря на то, что это два разных приложения, они практически одинаковы, только контент на китайском Douyin контролируется гораздо строже, чем на Tiktok. Douyin был запущен в 2016 году и насчитывает более 500 миллионов ежемесячных активных пользователей (2021).

Как и у Tiktok, алгоритм таргетинга Douyin чрезвычайно эффективен, что делает его отличным вариантом для продвижения вашего контента среди целевой аудитории, а также для платной рекламы. Кроме того, функции электронной коммерции помогут вам привлечь трафик в ваш китайский интернет-магазин.

Играйте со своей базой подписчиков Douyin: Лучшее, что можно сказать о конкурсах на Douyin, — это то, что они действительно продуктивны как для пользователя, так и для бренда. Приложение создает увлекательный опыт, стимулируя массовое участие, что приводит к росту креативности пользователей, которые хотят продемонстрировать свои навыки или то, какие забавные вещи они могут создавать с легкостью! Это здорово, потому что объединяет людей не только в сети, но и в реальной жизни.

Kuaishou / Куайшоу: Жизнь за пределами городов первого уровня* в коротких видеороликах

В третьем квартале 2021 года средние ежедневные активные пользователи и средние ежемесячные активные пользователи в приложении Kuaishou достигли 320,4 млн. и 572,9 млн. соответственно, увеличившись на 17,9% и 19,5% в годовом исчислении, ускорившись с 11,9% и 6,7% соответственно во втором квартале 2021 года.

Блог Kuaishou

Основанное в 2011 году, приложение Kuaishou является конкурентом Douyin №1 и фактически является основным приложением социальных сетей Китая для просмотра коротких видео. Приложение Kuaishou стало фаворитом среди тех китайцев, которые транслируют свою жизнь онлайн. За последние пять лет прямые трансляции стали основным источником дохода для Kuaishou. Только в 2019 году они зарегистрировали $7,2 млрд GMV, и более половины пришлось на эту форму деятельности. По состоянию на 2020 год GMV приложения значительно вырос и достиг $58 млрд.

Сейчас Kuaishou не ориентируется на самые богатые города Китая (1-го или 2-го уровня), и это явно работает на их пользу. Несмотря на это, города нижнего уровня являются очагом маркетинговой активности, поскольку города первого уровня уже перенасыщены контентом и рекламой. Kuaishou извлекает из этого выгоду, ориентируясь на пользователей за пределами городов верхнего уровня, позволяя создавать контент, отличающийся от других популярных платформ. Он позволяет пользователям создавать короткие, увлекательные видеоролики, как Tiktok, а также добавляет новые функции, такие как игровой центр, чтобы стать универсальным развлекательным приложением.

Zhihu: Увлекательные вопросы и ответы

С 94 миллионами ежемесячных активных пользователей (2021 год) Zhihu является уникальной платформой знаний, ближайшими западными аналогами которой являются Quora или Yahoo Answers. Однако ни один из них и близко не подходит к социальной функции, которую интегрировал Zhihu — помимо вопросов и ответов, пользователи могут участвовать в дискуссиях, писать и читать статьи, относящиеся к конкретным отраслям, а также проводить и участвовать в живых презентациях по определенной теме.

Он ориентирован на взыскательную аудиторию с высшим образованием и располагаемым доходом, которая заинтересована в получении информации о приобретаемых товарах и обмене знаниями и мнениями со своими коллегами.

В Zhihu есть множество инструментов, которые могут быть использованы компаниями для продвижения даже без бизнес-аккаунта. С маркетингом Zhihu простой, но умный контент-маркетинг в сочетании со стратегией ORM (управление онлайн-репутацией) поможет значительно повысить вашу видимость и осведомленность, а также легитимность на китайском рынке.

Bilibili / Билибили: Активное сообщество фанатов

Bilibili занимает нишу крупнейшего в Китае сайта для стриминга аниме, а также одного из крупнейших сайтов для стриминга видео в целом. Его пользовательская база (944 миллиона человек в декабре 2020 года) отличается высокой активностью и вовлеченностью благодаря нише сайта — анимация, комиксы и игры (ACG), строгим требованиям к созданию аккаунта и социальным возможностям просмотра (комментарии, оставленные пользователями, прокручиваются на видео).

Bilibili запустил собственные услуги программы электронной коммерции, а также мини-программы, и число платящих пользователей (и пользователей) продолжает расти. Одна из самых интересных функций Bilibli для маркетологов — ее KOLS-платформы Sparkle, которая помогает брендам и инфлюенсерам наладить контакт. Судя по показателю возврата брендов после первого использования, это довольно успешный инструмент. Bilibili также предлагает прямые трансляции и нативную рекламу — мы приглашаем вас прочитать больше о преимуществах маркетинга на Bilibili здесь.

Tencent Video: Ведущая видеоплатформа

Tencent Video является одной из трех основных видеоплатформ в Китае, но опережает двух других конкурентов, iQiYi и Youku, имея 112 миллионов подписчиков и 900 миллионов ежемесячных активных пользователей. Она имеет сходство с Youtube, с широкой и разнообразной аудиторией.

Как правильно выбрать социальную сеть для вашего бренда/компании в Китае

При множестве социальных сетей, доступных в Китае, вам придется сделать выбор, поскольку вы не можете быть везде одновременно, да и не нужно быть везде сразу. Выше мы познакомили вас только с некоторыми наиболее используемыми китайскими социальными сетями, но они есть практически для каждой ниши. Стартовым пакетом китайских социальных сетей должны быть Wechat и Weibo. Wechat — потому что он очень большой, а Weibo — потому что это «открытая» социальная сеть, которая благоприятна для брендов и брендинга и где затрагиваются все темы. Если вы хотите пойти дальше:

• Xiaohonshu идеально подходит для брендов и компаний, специализирующихся на красоте и стиле жизни

• Zhihu для ниши и технологий, а также индустрии образования

• Toutiao для B2B компаний (в частности, через контекстную рекламу)

• Douyin, если вы ориентируетесь на молодых людей из городов 1-го и 2-го уровней

• Kuaishou для социальной электронной коммерции, нацеленной на небольшых групп китайских граждан с помощью потокового вещания и маркетинга микроколов

• Bilibili для привлечения миллениалов и представителей поколения Z с помощью видеороликов

• Meituan Dianping для продвижения места проведения мероприятий

• Mafengwo и elong для продвижения места назначения и охвата китайских любителей путешествий

• Douban для любителей культуры и мероприятий

• Douyu для стриминга игр

• и так далее

Китайские социальные сети и бизнес-аккаунты

Социальные сети являются популярным инструментом для бизнеса, позволяющим расширить охват и повысить узнаваемость бренда, и это очень верно для Китая, где каждая социальная сеть предлагает специальный бизнес-аккаунт для брендов, чтобы эффективно обращаться к своей целевой аудитории. Для того чтобы открыть официальный аккаунт в любой китайской социальной сети, вам потребуется верификация, а также надлежащие документы для Китая — каждая китайская социальная сеть имеет свой собственный набор правил и требований для регистрации бизнес-аккаунта, если это звучит слишком сложно, не волнуйтесь, есть много организаций (как мы), которые предоставляют такие услуги.

Как продвигать свой бренд через китайские социальные сети?

Продвижение бренда в Китае сильно отличается от продвижения на Западе, и вам необходимо уметь эффективно использовать инструменты, которые предоставляют китайские социальные сети. Ваш подход будет отличаться в зависимости от того, какие социальные сети вы используете, но некоторые стратегии включают:

Виральный, уникальный и регулярный контент

Регулярный контент имеет значение, если вы хотите увеличить число своих подписчиков и удержать их внимание. Очевидно, что это должен быть оригинальный контент, уважающий законы страны, а также чувствительность китайских пользователей социальных сетей. Избегайте стереотипов и попробуйте принять точку зрения китайского потребителя (видя, как многие — крупные — бренды не справляются с этой задачей, мы можем с уверенностью сказать, что это не так просто).

Тенденция: Короткие видеоролики очень популярны и набирают большое количество просмотров в китайских социальных сетях, особенно если в них участвует любимое лицо (см. KOL-маркетинг ниже).

Используйте встроенные рекламные инструменты китайских социальных сетей

Большинство китайских платформ, если они достаточно популярны, имеют рекламные инструменты, доступные предприятиям, которые хотят их использовать, поскольку они знают о возможностях маркетинга для своей пользовательской базы. Реклама  — отличный способ повысить посещаемость в определенное время года. Системы варьируются от приложения к приложению, и их эффективность зависит от вашего бюджета, репутации и отрасли.

WeChat имеет три различных формата рекламы:

• WeChat Moments — сообщения, которые будут отображаться в основной ленте пользователя (аналогично ленте новостей Facebook).

• Официальные аккаунты WeChat — верифицированные аккаунты ежедневно публикуют статьи на платформе, и компании могут купить или сделать ставку на баннер в статьях, которые, скорее всего, будет читать их аудитория.

• Мини-программы/игры WeChat — компании могут оплачивать всплывающие баннеры и рекламное пространство в сторонних приложениях и мини-играх на платформе.

В Weibo есть четыре различных типа рекламы:

• Баннер ведущий на домашнюю страницу рекламодателя.

• Продвижение в поисковых системах — тег продвижения в строке поиска Weibo позволяет предприятиям появляться рядом со списком горячего поиска.

• Fan Headline/Fanstop — позволяет компаниям продвигать свой аккаунт и контент для пользователей, которые, как считается, с большой вероятностью последуют за ними.

• Фан-туннель — позволяет предприятиям продвигать свой аккаунт и контент для более широкой аудитории.

В этом посте мы подробно затронем тему платной рекламы в Китае. Мы рассмотрим платную рекламу в китайской поисковой системе Baidu, являющейся номером 1, а также платную рекламу в основных социальных сетях Китая.

Использование китайских KOLs — ключевых лидеров общественного мнения

Ключевые лидеры мнений, или KOLs, похожи на западных «блогеров». Однако в Китае они оказывают гораздо большее влияние, поскольку китайские потребители склонны следовать рекомендациям источников, которым они доверяют, а не бренда или компании. У KOLs большое количество подписчиков, их боготворят пользователи сети, и поэтому они оказывают сильное влияние на решения потребителей.

Обращение к KOL, чтобы они помогли вам продвинуть ваш бренд в социальных сетях, будет разумным шагом для укрепления доверия потребителей, и, по сути, является залогом успеха на платформах с упором на пользовательский контент, таких как XiaoHongShu и Douyin.

Существуют различные типы контента, который вы можете создавать при проведении KOL-маркетинга в Китае, и он может иметь различные форматы (статьи, видео, фотографии, аудио):

• Обзоры: KOL создаст обзор вашего бренда/продукции в своем любимом формате. Это может быть контент, полностью посвященный вашему посту, или вставленный между обзорами других продуктов и т.д.

• Размещение продукции. Часто в виде баннера в посте, фотографии, на которой KOL носит/использует вашу продукцию и т.д.

• Кампании по раздаче товаров: Это отличный способ привлечь потребителей, предоставив им что-то ценное в обмен на их время и внимание. Будь то бесплатные продукты, скидки на будущие покупки или просто возможность, которая вдохновит на проведение маркетинговой кампании «из уст в уста».

Заключение: Лучшие китайские социальные сети для маркетинга вашего бренда в Китае

Несмотря на то, что крупнейшие платформы социальных сетей можно определить с помощью цифр и данных, понятие «лучшая» является чисто субъективным. Это зависит от того, какие продукты вы продаете (например, бренд, предлагающий роскошные косметические средства, будет чувствовать себя как дома на Xiao Hong Shu) и на каких клиентов вы ориентируетесь (например, компания, продающая товары для геймеров, может захотеть разместить рекламу на Bilibili). В конечном итоге, чтобы добиться успеха в маркетинге своего бренда в китайских социальных сетях, вы должны знать свою аудиторию, быть в курсе возможностей роста за пределами крупных городов и адаптировать свой контент с учетом китайских особенностей.