Команда GMA Russia перевела и адаптировала этот материал об одном из ключевых потребительских трендов в Китае.
Меня зовут Филип Чен, генеральный директор GMA. Если ваш бренд не думает о китайских женщинах как о главной целевой аудитории, вы упускаете половину рынка. А точнее — больше половины, потому что женщины в Китае контролируют до 70% потребительских решений.
Что такое She Economy
She Economy (她经济) — термин, описывающий рост экономического влияния китайских женщин. За последние 20 лет число работающих женщин с высшим образованием выросло в четыре раза. Женщины в возрасте 25–40 лет в китайских городах зарабатывают больше, тратят охотнее и принимают решения о покупке самостоятельно.
По данным McKinsey (2024): китайские женщины контролируют около 10 триллионов юаней потребительских расходов ежегодно.
Категории с наибольшим влиянием женщин
Косметика и уход за собой. Китай — второй по величине рынок косметики в мире. Рост 15–20% в год. Женщины 20–35 лет — главный сегмент.
Детские товары и образование. Матери принимают 90% решений о покупке товаров для детей. Качество и безопасность — абсолютный приоритет.
Здоровье и питание. Органические продукты, БАД, фитнес. Быстрорастущий сегмент с высокой готовностью платить премию.
Мода и аксессуары. Xiaohongshu (Little Red Book) — главная платформа, где женщины открывают новые бренды и покупают.
Как коммуницировать с китайскими женщинами
Самовыражение, а не роль. Современная китайская женщина не хочет видеть себя только в роли матери или жены. Реклама, показывающая карьеру, дружбу, личные достижения — работает лучше.
Xiaohongshu как главная платформа. 85% аудитории XHS — женщины. Именно здесь открывают бренды, читают отзывы и принимают решения о покупке.
KOL-маркетинг через женщин-блогеров. Рекомендация от лидера мнений в той же демографической группе конвертирует значительно лучше, чем реклама от бренда.
Для российских брендов
Натуральная косметика, органические продукты, товары для детей — это категории, в которых российское происхождение воспринимается как преимущество. Чистые источники, традиционные рецепты, экологическая безопасность — эти аргументы резонируют именно с женской аудиторией, которая ищет безопасные и проверенные альтернативы.
Продвижение брендов: Почему бренды должны больше инвестировать в маркетинг в Китае.
ROI: цифры по категориям
Косметика: средняя стоимость привлечения клиента через Xiaohongshu — 15–40 USD, LTV — 200–800 USD. Детские товары: конверсия через maternal KOL достигает 8–12% (против 1–3% для стандартной рекламы).
Платформы для работы с женской аудиторией: 7 платформ для продвижения компании в Китае.
Китайские источники
- 小红书 — главная платформа She Economy, тренды и потребительский контент
- 中国电子商务研究中心 — аналитика женского потребительского рынка Китая
FAQ
She Economy — только про молодых женщин?
Нет. Возрастная группа 35–50 лет — «серебряные женщины» с высоким доходом и растущими расходами на здоровье, туризм и премиальные товары. Часто игнорируется брендами и потому менее конкурентна.
Какие платформы важнее всего для работы с женской аудиторией?
Xiaohongshu — обязательно. Douyin для видеоконтента. WeChat для CRM и программ лояльности. Tmall и JD для e-commerce.
Нужно ли адаптировать упаковку специально для женщин?
Да. «Подарочная» упаковка, приятные цвета, удобство использования — это не опция, это требование рынка для большинства потребительских категорий.
Работают ли мужчины-KOL для женской аудитории?
В редких случаях (например, мужчины-beauty-блогеры — растущий тренд). Но для большинства категорий: женщины-KOL конвертируют лучше для женской аудитории.